هل يمكن لأديداس تغيير وضعها؟

النقاط الرئيسية

• تراجعت أسهم أديداس بنسبة 11% في 30 يوليو بعد تقرير أرباح مخيب للآمال للربع الثاني.
• لم تتمكن الأسهم من التعافي خلال شهر أغسطس.
• قد تعيد الشركة الرياضية توجيه أولوياتها نحو أحذية الجري لتعزيز إيراداتها.

لقد أثرت الرسوم الجمركية على شركات النسيج في جميع أنحاء العالم، وأديداس ليست استثناءً. انخفضت أسهمها بنسبة 21٪ في عام 2025 حتى إغلاق السوق في 2 سبتمبر، بعد تقرير أرباح مخيب للآمال للربع الثاني تم تقديمه في 30 يوليو. ومع ذلك، قد يكون لدى صانع الأحذية الألماني خطة لعكس هذا الوضع.

تأثير الرسوم الجمركية يظهر

في تقريرها ربع السنوي بتاريخ 30 يوليو، كشف الرئيس التنفيذي لشركة أديداس، بيورن غولدن، أن الشركة تعرضت لضربة بملايين اليوروهات خلال الربع الثاني بسبب الرسوم الجمركية الأمريكية الأخيرة على الواردات التي فرضها الرئيس دونالد ترامب. تخشى الشركة أنها قد تواجه تكاليف تتعلق بالرسوم تصل إلى 200 مليون يورو (232 مليون دولار) خلال بقية عام 2025، وهو ما يعادل 3.4% من إيراداتها البالغة 5.950 مليون يورو (6.900 مليون دولار) في الربع الثاني. ومع ذلك، فإن أديداس متفائلة بأنها ستكون “رائدة في جميع الأسواق” باستثناء أمريكا الشمالية.

حذر جولدن أيضًا من أن أسعار السلع الاستهلاكية قد ترتفع بشكل عام في الولايات المتحدة بسبب الرسوم الجمركية. على الرغم من أن ترامب مدد فترات الإعفاء الضريبي مع الصين، إلا أن فترات الإعفاء الأخرى انتهت بعد 1 أغسطس، بما في ذلك تلك الخاصة بفيتنام وإندونيسيا، وهما البلدين اللذين يمدان أديداس بأكبر قدر من منتجاتها.

من المثير للسخرية أن الصين كانت مرة واحدة أكبر مصنع للعلامة التجارية قبل أن تبدأ في التحول نحو فيتنام في العقد الماضي. إذا استمر التعريفة المقترحة بنسبة 46% على السلع المستوردة من فيتنام، فقد يكون لها تأثير كبير على أديداس، فضلاً عن أعمال شركات الملابس الأخرى التي تحصل على منتجاتها من ذلك البلد.

واجهت الشركة انخفاضًا بنسبة 18% في سعر أسهمها في يوليو، أسوأ شهر أداء لها هذا العام. بعد ذلك، انخفض سعرها إلى 95.35 دولارًا في 6 أغسطس، وهو السعر الأدنى لعام 2025. بهذا المعدل، تواجه أديداس خطر الوصول إلى أدنى سعر لها منذ أكتوبر 2023، حيث توجد حالة من عدم اليقين بين المستثمرين والشركة نفسها بسبب المخاوف المتعلقة بالرسوم الجمركية والمبيعات.

هل ستنقذ أحذية الجري أسهم أديداس؟

وصف آدم كوكران، محلل بنك دويتشه AG، مؤخرًا أحذية الجري بأنها الفئة الأكثر “إثارة” من حيث نمو السوق. ويتوقع أن تعيد أديداس والعلامة التجارية الألمانية بوما تركيزهما نحو هذه الفئة بسبب الطلب المتزايد، حيث تقدم الراحة والأناقة. وقد وفَّت أديداس بالفعل بهذه التوقعات، حيث أطلقت زوجين من أحذية الجري هذا العام: Adizero Adios Pro 4 في يناير و Adidas Boston 13 في مايو.

مثل أديداس، عانت بوما من خسائر كبيرة هذا العام. أفادت بانخفاض بنسبة 2% في المبيعات في تقرير أرباحها للربع الثاني في 31 يوليو. كما خفضت توقعاتها لبقية عام 2025 مقارنة بتوقعاتها في الربع الأول. انخفضت أسعار الأسهم الأمريكية للعلامة التجارية بنحو 50% هذا العام.

في الانتظار

مع الرسوم الجمركية التي من المحتمل أن تستمر في الضغط على الواردات إلى الولايات المتحدة، سوف يراقب المستثمرون لمعرفة ما إذا كانت أديداس ستزيد الأسعار للمستهلكين. بمجرد أن يفهموا كيف تخطط أديداس لإدارة التكلفة الأكبر لممارسة الأعمال التجارية في الولايات المتحدة، سيكون بإمكانهم اتخاذ قرار أكثر استنارة بشأن القيمة طويلة الأجل للسهم في محفظتهم. ولكن في الوقت الحالي، ينبغي على المستثمرين الانتظار حتى التقرير التالي للأرباح قبل شراء الأسهم.

يا لها من كارثة مع هذه الرسوم الجمركية! شخصياً، أشعر بالقلق من أن أديداس معرضة جدًا للأهواء السياسية لترمب. 200 مليون في التكاليف الإضافية؟ لا أستغرب أن السهم في حالة سقوط حر. وفوق ذلك، رهانهم الكبير على فيتنام الآن ينفجر في وجوههم مع هذه الرسوم الجمركية التي تبلغ 46%.

يمكن أن تكون أحذية الجري طوق نجاة، لكن هل ستعوض حقًا كل الأضرار؟ أشك في أن نموذجين جديدين سيكونان كافيين عندما تكون جميع هيكل تكاليف الشركة على وشك الانهيار. من الأفضل إبقاء الأموال بعيدًا عن أديداس حتى نرى كيف سيتعاملون مع هذه الأزمة.