كيف يعيد التسوق الاجتماعي والشراء عبر أجهزة متعددة تشكيل تجارة التجزئة في عام 2016

انفجار التجارة الإلكترونية: ما وراء التجزئة التقليدية

أصبح النمو في التجزئة مرادفًا بشكل متزايد للتحول الرقمي. بينما توسعت التجزئة التقليدية بنسبة 3.3% في عام 2015 وتوقع أن تنمو بنسبة 3.5% في عام 2016، فإن التجارة الإلكترونية تتجاوز هذه الأرقام. تمثل حاليًا 7.1% فقط من مبيعات التجزئة في الولايات المتحدة، وتشير التوقعات إلى أن هذا الرقم سيرتفع إلى 9.8% بحلول 2019. والأكثر إثارة للدهشة هو أن أسواق آسيا/المحيط الهادئ وصلت بالفعل إلى 10.2% من اختراق التجارة الإلكترونية، بينما أوروبا الغربية تقف عند 7.5%، مما يدل على أن سلوك المستهلكين العالمي يتغير بشكل جذري نحو القنوات الرقمية.

السرد الديموغرافي يروي القصة: هجرة جيل الطفرة السكانية إلى المنصات الإلكترونية مع ميل جيل الألفية الذين وُلدوا في قنوات رقمية يعني أن التجارة الإلكترونية ستستمر في تسريع تفوقها على المتاجر التقليدية لسنوات قادمة.

ثورة الأجهزة: لماذا شاشة واحدة ليست كافية

أصبحت الأجهزة المحمولة لا غنى عنها لاتخاذ قرارات الشراء. من المتوقع أن تمثل التجارة عبر الهاتف المحمول وحدها 32% من إجمالي مبيعات التجارة الإلكترونية و2.6% من إجمالي التجزئة في 2016. لكن ما هو المغير الحقيقي للعبة؟ من المتوقع أن تسيطر الهواتف الذكية على 50% من التجارة عبر الهاتف المحمول هذا العام، مع ارتفاعها إلى 53.5% بحلول 2020.

ومع ذلك، إليك ما يدركه تجار التجزئة الآن فقط: العملاء لم يعودوا يتسوقون على جهاز واحد بعد الآن. تكشف أبحاث فورستر أن الأجهزة المحمولة أثرت على $1 تريليون في المبيعات خلال 2015 — ليس لأنها أكملت الشراء، ولكن لأنها وجهت الرحلة بأكملها. قد يبحث العميل عن منتج على هاتفه في الساعة 10 صباحًا، يقارن الأسعار على جهاز لوحي عند الظهر، ويشتري على سطح مكتب في المساء. وربما يكمل بعضهم المعاملة في متجر فعلي بعد البحث عبر الإنترنت.

هذه الحقيقة متعددة الأجهزة أجبرت تجار التجزئة على التخلي عن التفكير المرتكز على الجهاز واعتماد استراتيجيات تركز على العميل بدلاً من ذلك. لقد ماتت خطة العمل القديمة التي كانت تركز على تحسين نقطة اتصال واحدة.

ظاهرة التجارة الاجتماعية

لطالما كانت التسوق التقليدي اجتماعية. تجمع الأصدقاء في المتاجر، يناقشون الخيارات، يؤثرون على قرارات بعضهم البعض. ألغت التجارة عبر الإنترنت هذا، مما جعل عمليات الشراء تبدو معاملات أكثر منها تجارب.

يغير التسوق الاجتماعي هذا المعادلة. لقد أطلقت منصات مثل فيسبوك بالفعل أزرار “شراء” ومتاجر ذات علامة تجارية. وتبعها تويتر، بينتيريست، وجوجل شوبينج. يدمج الجمع بين الشبكات الاجتماعية والتسوق تجربة من مهمة فردية إلى نشاط تعاوني يحدث بشكل أصلي داخل المنصات التي يستخدمها الناس يوميًا.

هذا التحول قوي بشكل خاص بالنسبة لجيل الألفية والمستهلكين الأصغر سنًا الذين يتوقعون الاكتشاف، والنقاش، والشراء ضمن نظامهم الاجتماعي. عندما تأتي التوصيات الشخصية من الأصدقاء ضمن شبكة موثوقة، ترتفع معدلات التحويل بشكل كبير.

الجغرافيا تتلاشى: السوق العالمية تظهر

لم تعد الحدود المادية ذات أهمية للمستهلكين المعاصرين. إذا لم يخزن بائع التجزئة المحلي ما يريده شخص ما، فإن الغريزة الأولى هي التحقق عبر الإنترنت — والثانية هي التحقق من الخيارات الدولية. هذا السلوك غير المحدود يخلق ضغطًا على تجار التجزئة للتوسع عالميًا أو مواجهة الزوال.

الأسواق الآسيوية تقود النمو

تمثل الصين المثال الأوضح. رغم أن الرياح الاقتصادية تخلق حذرًا، تتوقع مجموعة بوسطن الاستشارية و AliResearch أن يتوسع اقتصاد المستهلكين في الصين إلى 6.5 تريليون دولار بحلول 2020. العوامل واضحة: طبقة وسطى عليا متنامية، جيل متمرس في التكنولوجيا يتراوح عمره بين 18-35 سنة مع دخل قابل للإنفاق، والأهم، تحول نحو الخدمات والاستهلاك الرقمي أولاً.

سيهيمن الهاتف المحمول على التجارة الإلكترونية الصينية، مسهمًا بنسبة 90% من رقم 6.5 تريليون دولار. يفضل المستهلكون الأسواق عبر الإنترنت على مواقع العلامات التجارية، بحثًا عن خصومات، وخيارات دفع متعددة، وتشكيلة أوسع من المنتجات. كما أن الشراء عبر الحدود ينمو بشكل هائل — يشتاق المستهلكون الصينيون للسلع الأجنبية، خاصة من الولايات المتحدة، كوريا الجنوبية، واليابان. تتوقع وزارة التجارة أن تشكل المعاملات عبر الحدود 20% من إجمالي التجارة الخارجية وأن تحافظ على نمو سنوي يزيد عن 30%.

أما سوق التجارة الإلكترونية في الهند، فهو يسير على مسار مختلف. تشير تقارير ASSOCHAM إلى نمو متوقع بنسبة 67% في 2016، ليصل إلى $38 مليار سوق — أي أكبر بعشر مرات من سوق 3.8 مليار دولار في 2009. يقود النمو الهاتف المحمول، حيث تتعامل المنصات المحمولة مع 78% من استفسارات التسوق في 2015 مقارنة بـ 46% في 2013.

المشتري الهندي النموذجي عبر الإنترنت هو رجل (65%)، يتراوح عمره بين 26-35 (52%)، يشتري الملابس، الإلكترونيات، ومنتجات العناية الشخصية. أدت زيادة انتشار الإنترنت، وتحسين قبول الدفع، والتخفيضات العدوانية إلى ديمقراطية الوصول إلى التجارة الإلكترونية عبر شرائح الدخل.

كيف يتكيف البائعون: خمس استراتيجيات حاسمة

1. من الجهاز إلى الشخص

انتهت حقبة تحسين الأجهزة المحددة. يجب على تجار التجزئة الآن تتبع رحلات العملاء عبر الهواتف، والأجهزة اللوحية، وأجهزة الكمبيوتر المكتبية، والمتاجر الفعلية. تقوم شركات مثل فيسبوك بتنفيذ تقنيات تتيح هذا التتبع السلس. نموذج O2O (عبر الإنترنت إلى خارج الإنترنت) — حيث يحدث البحث عبر الإنترنت لكن الشراء يتم خارج الإنترنت — يتطلب بنية تحتية مختلفة تمامًا عن تلك التي أنشأها الشركات من أجل التجارة الإلكترونية الخالصة.

2. التطبيق أو الويب المحمول: معضلة اللاعبين الصغار

أمازون وعلي بابا يمكنهما الاعتماد على استراتيجيات تركز على التطبيق بسبب هيمنتهما على العلامة التجارية التي تدفع التحميلات. أما التجار الصغار، فهم يواجهون واقعًا مختلفًا: العملاء لن يقوموا بتحميل تطبيق تاجر غير معروف. هؤلاء يعتمدون على الويب المحمول وظهورهم في نتائج البحث. يصبح دور جوجل حاسمًا هنا — حيث يُفهرس محرك البحث الخاص بها التطبيقات الفردية جنبًا إلى جنب مع محتوى الويب، مما يجعل الاكتشاف ممكنًا للمنافسين الأصغر.

3. اللوجستيات متعددة القنوات

السرعة والمرونة تحددان التجزئة الحديثة. حققت أمازون ذلك من خلال شبكات المستودعات وبرنامج Fulfillment by Amazon، الذي يحفز البائعين على تخزين المخزون في مرافق أمازون مقابل التعامل مع عمليات الشحن. مؤخرًا، استأجرت أمازون 21 طائرة لتعزيز قدرات اللوجستيات — إشارة إلى مدى جدية أكبر اللاعبين في التعامل مع التوصيل في آخر ميل.

تتمتع تجار التجزئة التقليديون مثل وول مارت وتارجت ببنية تحتية مادية بالفعل؛ فهم يستخدمون المتاجر كمراكز توزيع ويستخدمونها كنقاط استلام للطلبات عبر الإنترنت. دمج القنوات الرقمية والمادية ليس خيارًا — إنه أساس.

4. التكنولوجيا كمميز تنافسي

تقنية Beacon تتيح لتجار التجزئة تتبع العملاء داخل المتجر وإرسال عروض ترويجية مستهدفة. NFC، رموز QR، Bluetooth منخفض الطاقة، وتقنيات Soundwave تُمكن من المدفوعات بدون احتكاك. الأجهزة المتصلة — تلفزيونات، أجهزة ألعاب — أصبحت منصات لشراء المحتوى الرقمي.

تستثمر وول مارت وتارجت بشكل مكثف هنا، مواكبة سرعة الابتكار لمنافسي التجارة الإلكترونية الخالصة. الفجوة بين الشركات الرقمية الأصلية وتجار التجزئة التقليديين تتقلص.

5. الخدمات عبر التطبيقات كالمستقبل القادم

بعيدًا عن التجارة الإلكترونية التقليدية، يتم حزم الخدمات ضمن التطبيقات. غيرت أوبر مفهوم استدعاء سيارات الأجرة. تطبيقات مثل Feastly، EatWith، وCookapp تربط السياح بالسكان المحليين الذين يشاركون الوجبات. تتولى ZIRX وLuxe خدمات صف السيارات. تتبع تطبيقات الدفع والرعاية الصحية أنماطًا مماثلة. الخيط المشترك: التركيز على خدمة واحدة لتقليل التعقيد والاحتكاك.

معضلة الخصومات

لا تزال المنافسة شرسة، ويُستخدم التخفيض كأداة في جميع أنحاء الصناعة. كانت Groupon رائدة في صيغة الشراء الجماعي، لكنها واجهت تحديات من حواجز دخول منخفضة. التطور نحو نماذج السوق — حيث يتم توزيع الخصومات والعروض الترويجية عبر العديد من البائعين — هو الحل الناشئ.

الصيغ الناشئة: تكامل الشراء من جوجل

أطلقت جوجل “Purchases On Google”، مستفيدة من إعلانات قوائم المنتجات لنظامي Android و iOS. الآلية أن المستخدمين يرون واجهة كارويل من جوجل تعرض المنتجات. إذا كان المستخدمون مؤهلين للشراء المباشر، تظهر خيار “اشترِ من جوجل”، مما يؤدي إلى صفحة تحمل علامة البائع حيث تُمكن معلومات الدفع المخزنة من إتمام عملية الشراء بنقرة واحدة.

جوجل تتولى فقط عملية المعاملة؛ التنفيذ، دعم العملاء، واحتفاظ البيانات تظل مسؤولية البائع. هذا النموذج يمنح البائعين رؤية مدى وصول جوجل دون التخلي عن علاقاتهم مع العملاء.

توقعات السوق وزخم الأرباح

تفوقت قطاعات التجزئة والجملة على مؤشر S&P 500 في الربع الأول من 2016، مسجلة نمو إيرادات بنسبة 6.1% مقابل -0.8% للمؤشر الأوسع. نمو الأرباح بنسبة 3.6% تجاوز انخفاض مؤشر S&P البالغ -6.5%. للربع الثاني، تتوقع القطاعات نمو إيرادات بنسبة 4.7% ونمو أرباح بنسبة -0.6% — تراجع طفيف لكنه لا يزال أكثر مرونة من توقعات مؤشر S&P البالغة -0.7% لنمو الإيرادات و-6.2% للأرباح.

قطاعات التكنولوجيا التي تدعم التجارة الإلكترونية أظهرت زخمًا أكثر تواضعًا: 0.4% نمو الإيرادات و-4.5% للأرباح في الربع الأول. هذا يشير إلى أن السوق يتماسك حول اللاعبين المجربين بدلاً من تمويل الوافدين الجدد.

الخلاصة

التجارة الإلكترونية في 2016 ليست خيارًا بين الإنترنت والتقليدي، أو التطبيقات المحمولة أو المواقع، أو الأسواق الوطنية مقابل الدولية. الأمر يتعلق بالاندماج. الفائزون هم من يبنون تجارب سلسة عبر الأجهزة والجغرافيا والقنوات، مع استخدام البيانات والتكنولوجيا للبقاء في مقدمة ابتكار المنافسين. سواء كانت Alibaba في الصين، Flipkart وSnapdeal في الهند، أو Amazon في الغرب، فإن خطة العمل ثابتة: تحرك بسرعة، استثمر في اللوجستيات، وضع تجربة العميل في المقام الأول فوق كل شيء.