Adidas peut-elle renverser sa situation ?

Points clés

• Les actions d'Adidas ont chuté de 11 % le 30 juillet après un rapport de bénéfices décevant pour le deuxième trimestre.
• L'action n'a pas réussi à se redresser pendant le mois d'août.
• L'entreprise de sport pourrait réorienter sa priorité vers les chaussures de course pour stimuler ses revenus.

Les tarifs ont affecté les entreprises textiles dans le monde entier, et Adidas n'est pas une exception. Ses actions ont chuté de 21 % en 2025 jusqu'à la clôture du marché le 2 septembre, après un rapport de bénéfices décevant pour le deuxième trimestre présenté le 30 juillet. Cependant, le fabricant allemand de chaussures pourrait avoir un plan pour inverser cette situation.

L'impact des tarifs se fait sentir

Dans son rapport trimestriel du 30 juillet, le PDG d'Adidas, Bjørn Gulden, a révélé que la société a subi un coup multimillionnaire en euros au cours du deuxième trimestre en raison des récents droits de douane américains sur les importations mis en place par le président Donald Trump. L'entreprise craint qu'elle puisse faire face à des coûts liés aux droits de douane pouvant atteindre 200 millions d'euros (232 millions de dollars) durant le reste de 2025, ce qui équivaut à 3,4 % de ses 5,950 milliards d'euros (6,900 milliards de dollars) de revenus du deuxième trimestre. Néanmoins, Adidas reste optimiste quant à sa position de “leader sur tous les marchés” sauf en Amérique du Nord.

Gulden a également averti que les prix des biens de consommation pourraient augmenter en général aux États-Unis en raison des tarifs douaniers. Bien que Trump ait prolongé les moratoires tarifaires avec la Chine, d'autres pauses ont expiré après le 1er août, y compris celles du Vietnam et de l'Indonésie, les deux pays qui fournissent à Adidas la majeure partie de ses produits.

Ironiquement, la Chine était autrefois le principal fabricant de la marque avant qu'elle ne commence à se tourner vers le Vietnam au cours de la dernière décennie. Si le tarif proposé de 46 % sur les biens importés du Vietnam reste en vigueur, cela pourrait avoir un grand impact sur Adidas, ainsi que sur les affaires d'autres entreprises de vêtements qui obtiennent leurs produits de ce pays.

La société a connu une baisse de 18 % de son action en juillet, son pire mois de performance cette année. Après cela, son prix est tombé à 95,35 $ le 6 août, le prix le plus bas de 2025. À ce rythme, Adidas est en danger d'atteindre son prix le plus bas depuis octobre 2023, car il existe une incertitude parmi les investisseurs et au sein de l'entreprise elle-même en raison des préoccupations concernant les tarifs et les ventes.

Les chaussures de course sauveront-elles les actions d'Adidas ?

Adam Cochrane, analyste de Deutsche Bank AG, a récemment décrit les chaussures de course comme la catégorie de chaussures la plus “excitante” pour la croissance du marché. Il s'attend à ce qu'Adidas et la marque allemande Puma réorientent leur attention vers cette catégorie en raison de la demande croissante, car elles offrent confort et style. Adidas a déjà répondu à ces prévisions, ayant lancé deux chaussures de course cette année : les Adizero Adios Pro 4 en janvier et les Adidas Boston 13 en mai.

Tout comme Adidas, Puma a subi de lourdes pertes cette année. Elle a signalé une baisse de 2 % de ses ventes dans son rapport sur les bénéfices du deuxième trimestre le 31 juillet. Elle a également réduit ses prévisions pour le reste de 2025 par rapport à sa prévision du premier trimestre. Les actions américaines de la marque ont chuté d'environ 50 % cette année.

En attente

Avec les tarifs qui continueront probablement à peser sur les importations aux États-Unis, les investisseurs seront attentifs pour voir si Adidas augmente les prix pour les consommateurs. Une fois qu'ils comprendront comment Adidas prévoit de gérer le coût plus élevé de faire des affaires aux États-Unis, ils pourront prendre une décision plus éclairée sur la valeur à long terme de l'action dans leur portefeuille. Mais pour l'instant, les investisseurs devraient attendre le prochain rapport sur les bénéfices avant d'acheter des actions.

Quelle catastrophe avec ces droits de douane ! Personnellement, je suis préoccupé par le fait qu'Adidas soit si exposé aux caprices politiques de Trump. 200 millions de coûts supplémentaires ? Je ne suis pas surpris que l'action soit en chute libre. Et en plus, leur gros pari sur le Vietnam leur explose maintenant à la figure avec ce droit de douane de 46 %.

Les chaussures de course pourraient être une bouée de sauvetage, mais compenseront-elles vraiment tous les dégâts ? Je doute que deux nouveaux modèles soient suffisants lorsque toute la structure de coûts de l'entreprise est en train de vaciller. Mieux vaut garder l'argent éloigné d'Adidas jusqu'à ce que l'on voie comment ils gèrent cette crise.