La vente de RTFKT par Nike marque un recul face à la poussée spéculative des NFT

Dans un contexte de baisse soutenue du secteur NFT, la vente par Nike de sa filiale RTFKT marque un recul clair par rapport à l’expérimentation Web3 la plus audacieuse de l’entreprise.

Nike cède RTFKT alors que le boom des NFT s’essouffle

Nike a discrètement vendu son studio de jetons non fongibles RTFKT le 16 décembre, environ un an après avoir annoncé la fermeture de cette activité, selon The Oregonian. Cependant, le groupe mondial de vêtements de sport n’a pas divulgué l’acheteur ni les modalités financières, et aurait refusé de commenter à CoinDesk.

Cette démarche met fin à ce qui était autrefois un pari de haut niveau sur les sneakers NFT et les marchandises numériques. De plus, Nike a décrit la transaction dans une déclaration interne comme « un nouveau chapitre pour l’entreprise et sa communauté », soulignant qu’elle tire un trait sur l’unité NFT dédiée.

L’ascension de RTFKT lors du boom NFT de 2021

Nike a initialement acquis RTFKT à la fin de 2021, au sommet de la folie NFT, alors que la marque s’engageait plus profondément dans les objets de collection numériques, les sneakers virtuels et les produits liés à la blockchain. Le studio, dont le nom se prononce « artifact », est rapidement devenu l’un des labels les plus en vue dans l’écosystème NFT.

RTFKT a collaboré avec des artistes et lancé des sneakers numériques en édition limitée qui atteignaient parfois plusieurs milliers de dollars. Cependant, à mesure que le trading spéculatif ralentissait et que la contraction du marché NFT plus large s’installait, les volumes et l’engouement autour de ces lancements ont commencé à diminuer.

De l’expansion à la fermeture et aux répercussions juridiques

Fin 2024, Nike avait déjà signalé un changement stratégique. Dans un post sur X cette année-là, l’entreprise annonçait son intention de fermer les opérations de RTFKT à la fin de 2024, évoquant un retrait délibéré des NFT en tant que ligne de métier indépendante. Cependant, Nike a souligné qu’elle continuerait à développer des produits numériques et virtuels via des collaborations avec des sociétés de jeux vidéo.

Cette décision a entraîné des conséquences juridiques. En avril 2025, des investisseurs ont déposé une action collective à Brooklyn, New York, alléguant avoir subi des pertes importantes et des dommages dépassant $5 millions liés aux produits RTFKT et à la fermeture. De plus, cette affaire met en lumière la rapidité avec laquelle les stratégies Web3 en constante évolution peuvent exposer les marques traditionnelles à de nouveaux risques.

Pressions dans le secteur NFT et stratégie de l’entreprise

Le retrait de Nike coïncide avec un ralentissement plus large du secteur NFT qui a remodelé l’industrie depuis le pic de 2021. La marketplace NFT X2Y2 a récemment annoncé qu’elle mettrait fin à ses opérations après une chute brutale des volumes de trading. Parallèlement, NFT Paris, autrefois considéré comme une conférence phare pour l’espace, a annulé son édition 2026.

Dans sa déclaration concernant la sortie de RTFKT, Nike a insisté sur le fait qu’« elle continue d’investir dans la livraison de produits et d’expériences innovants à travers des environnements physiques, numériques et virtuels ». Cependant, l’expérimentation avec le studio NFT dédié est clairement terminée, ce qui suggère une approche plus sélective des initiatives Web3 plutôt qu’un abandon total.

Refocus stratégique sous la direction du CEO Elliott Hill

La cession s’inscrit également dans une stratégie de recentrage plus large de Nike sous la direction du CEO Elliott Hill, qui a pris ses fonctions en 2024. Depuis lors, il a mis l’accent sur le renforcement des franchises sportives principales de Nike, tout en reconstruisant des partenariats de gros qui ont historiquement soutenu la portée mondiale de l’entreprise.

Les observateurs de l’industrie considèrent cette vente comme faisant partie d’une stratégie de désinvestissement plus large de Nike, visant à réduire les expérimentations non essentielles tout en préservant la technologie et la valeur de la marque là où cela soutient une croissance à long terme. De plus, la vente de RTFKT par Nike montre à quel point les grands noms de la consommation se recalibrent rapidement après le cycle de boom et de bust des NFT.

En résumé, Nike a quitté la propriété de RTFKT après l’avoir acquise à la fin de 2021, l’ayant fermée en 2024 et étant confrontée à une action en justice en 2025, alors que l’entreprise se recentre sur ses activités principales dans le sport, la vente en gros et des initiatives numériques plus prudentes.