【BizSights】Le shopping immersif va transformer le commerce de détail : l'ère du Mall 3.0 aux Philippines arrive

Alors que les plateformes en ligne deviennent les acteurs principaux de la guerre des prix, la stratégie adoptée par les grandes entreprises de distribution aux Philippines est celle de la « transformation en expérience ». Passer d’un simple achat à une immersion, à une participation et à une création. De nouveaux modèles commerciaux émergent dans l’ère numérique.

ScreenX remet en question la signification du cinéma

SM Cinema, l’une des principales entreprises de gestion de salles de cinéma du pays, a ouvert en septembre dernier le premier théâtre SCREENX aux Philippines, au SM Mall of Asia.

Une expérience cinématographique radicalement différente. L’image s’étend du grand écran principal aux murs latéraux, offrant une immersion proche de 360 degrés. Cette technologie de pointe, développée par la société sud-coréenne CJ 4DPLEX, qui produit également des technologies cinématographiques telles que 4DX et UltraDX.

« La grande salle appartient au passé. Ce que recherchent les jeunes, c’est une expérience plus profonde » — souligne Steven Tan, président de SM Supermalls. En réalité, alors que la transition vers les plateformes de streaming se poursuit, des expériences premium comme SCREENX jouent un rôle clé pour attirer de nouveaux spectateurs.

Le prix du billet est de 700 pesos. Pendant les vacances prolongées, il est possible de découvrir de grands films comme « Avatar : La Fureur et la Cendre ».

Personnalisation avec des accessoires, l’expérience du flacon

Sunnies Inc., qui a commencé comme un détaillant de lunettes de soleil, a lancé Sunnies Flask, une nouvelle branche d’activité. Mais il ne s’agit pas du tout d’une vente traditionnelle de bouteilles en bouteille.

Les clients choisissent parmi trois types de flacons : Robo flask, Bubble flask, Pebble flask, puis déterminent la taille : 16oz, 25oz, 30oz, 32oz. Le prix de base commence à 695 pesos pour la plus petite taille.

Ensuite, ils peuvent combiner librement des accessoires tels que des bottes en caoutchouc (195-245 pesos), un planeur (195 pesos), un nettoyant (195 pesos), un sac à bandoulière (895 pesos).

Ce qui distingue particulièrement cette offre, c’est la « personnalisation ». Les bouteilles isolantes peuvent être gravées gratuitement avec un nom, une initiale, un mot ou un symbole. Plusieurs polices de caractères sont disponibles.

Le PDG Eric Dee déclare : « Ce que nous proposons, c’est une expérience unique. Le flacon en soi était une industrie existante, mais en ajoutant la fonction de personnalisation, cette expérience hautement personnalisée attire les gens en magasin. »

De plus, en collaboration avec le groupe KPop Demon Hunters, sept personnages de flacons sont proposés : Rumi, Mira, Zoey, Jinu, Huntrix, Soda Pop, Derpy Tiger. Chaque flacon est livré avec un set de stickers, permettant de personnaliser le design.

Parallèlement, des initiatives numériques sont en cours. Des ventes en direct sur TikTok, combinant expérience en magasin et achat en ligne. Des boutiques Sunnies World entièrement intégrées ont été ouvertes au SM Mall of Asia et à Bonifacio Global City, regroupant lunettes, maquillage, flacons, café, avec des espaces de conseil et de convivialité.

La nouvelle vente de teddy bears, où l’émotion se construit en DIY

Hello Bear, présent dans plusieurs centres commerciaux de Metro Manila, a transformé l’achat de peluches en une « expérience de fabrication ».

Les clients commencent par choisir un animal en peluche vide. Après l’avoir placé dans une machine et appuyé sur la pédale, du rembourrage est injecté. La fermeté peut être ajustée.

Ensuite, ils peuvent ajouter un mécanisme de cœur rouge alimenté par batterie, simulant un battement de cœur artificiel. La possibilité d’enregistrer un message avec un petit enregistreur vocal est aussi proposée. Ils peuvent coudre eux-mêmes une ouverture ou la confier au personnel, puis ajouter des accessoires comme des vêtements, chapeaux, lunettes de soleil ou appareils photo, et enfin inscrire un nom sur une carte d’identité.

Le prix de départ est de 1 000 pesos. Le coût augmente avec l’ajout de gadgets et d’accessoires. La boutique est présente dans six grands centres commerciaux : Century City Mall, Venice Grand Canal, Newport World Resorts, plusieurs magasins Toys R Us, Green Hills.

Repenser la « raison de venir » à l’ère numérique

Ce que ces trois exemples illustrent, c’est une transformation fondamentale du commerce de détail.

Steven Tan, président de SM Supermalls, souligne : « Les Philippins, en particulier la génération Z et Alpha, recherchent plus qu’un simple produit : ils veulent une expérience. Se contenter d’aligner des produits ne suffit pas. Il faut quelque chose de vraiment captivant, amusant, avec un aspect divertissement. »

« Sunnies World au MOA offre la personnalisation, la gravure, un café, des conseils en maquillage. Ce qui ne peut pas être réalisé en ligne. Ce sont des valeurs que le numérique ne peut pas remplacer. »

D’ici 2026, le commerce immersif et expérientiel dans les centres commerciaux philippins devrait encore se développer. Passer d’une simple vente de produits à une « vente d’expériences » — voilà la clé de la survie des magasins physiques à l’ère numérique.

─ Rappler.com