Énigme de l'action McDonald's : pourquoi ce géant de la restauration rapide a trébuché alors que le marché s'envolait

McDonald’s (NYSE : MCD) a réalisé une performance opérationnelle solide en 2025, mais son action a à peine bougé alors que le marché plus large célébrait. La question qui hante les investisseurs : s’agit-il d’une opportunité d’achat ou d’un signe d’alerte ?

Opérations solides, faibles rendements boursiers

Les chiffres racontent une histoire curieuse. Les ventes comparables de McDonald’s aux États-Unis ont augmenté de 2,4 % au T3 — impressionnant alors que l’industrie de la restauration rapide a reculé de 1,1 %. À l’échelle mondiale, la croissance semblait encore plus forte à 3,6 %. Pourtant, alors que le S&P 500 a grimpé de 17 % sur l’année, McDonald’s (NYSE : MCD) n’a rendu que 5 %, sous-performant d’environ trois fois.

Dans le secteur, McDonald’s a cartonné. Le AdvisorShares Restaurants ETF a chuté de 7 % durant la même période, ce qui fait ressortir les Golden Arches. Mais cela ne rassure pas les investisseurs qui se sont sentis laissés pour compte lors du rallye.

Le problème de trafic que McDonald’s ne peut ignorer

Le PDG Christopher Kempczinski n’a pas mâché ses mots lors de la récente conférence sur les résultats. Alors que les ventes comparables aux États-Unis ont légèrement augmenté, le trafic dans les restaurants à service rapide a chuté de près de deux chiffres au T3 — une tendance qui dure presque deux ans. Pendant ce temps, les clients à revenu élevé se détournaient à peu près au même rythme.

La conclusion : McDonald’s fait face à une crise de fidélisation de sa clientèle parmi sa base sensible aux prix, une démographie qui a historiquement alimenté le volume du réseau.

La contre-attaque du McValue

McDonald’s a réagi avec urgence. La société a lancé sa plateforme McValue, en commençant par les Extra Value Meals de septembre ($5 Sausage McMuffin with Egg, $8 Big Mac Meal), suivis d’offres supplémentaires en novembre ($5 Sausage Egg and Cheese McGriddles Meal, $8 10-piece Chicken McNuggets Meal). Combinés avec le Daily Double annoncé plus tôt, cela représente une offensive coordonnée sur la perception de l’accessibilité.

Les premiers signaux sont encourageants. Les marchés internationaux, où les offres de valeur ont été éprouvées, ont contribué à de bonnes performances hors des États-Unis. Critiquement, ces promotions n’ont pas cannibalisé la rentabilité — le total des marges des restaurants a augmenté de 4 % d’une année sur l’autre, dépassant $4 milliard pour la première fois. Les marges opérationnelles ajustées ont augmenté à 47,2 % contre 46,7 %.

Une expansion hors norme

Voici où l’histoire devient captivante. McDonald’s s’est engagé à ouvrir 10 000 nouveaux magasins d’ici 2027 — une croissance d’environ 25 % du nombre de points de vente, la plus rapide de l’histoire de l’entreprise. Au T3, il se rapproche de son objectif de 1 800 ajouts nets d’ici 2025. Avec un peu plus de 44 000 emplacements aujourd’hui, la société vise 50 000 dans le monde en trois ans.

Cette expansion agressive, combinée à l’augmentation des marges, suggère que la direction voit une véritable opportunité à l’horizon malgré les vents contraires actuels.

Pourquoi l’action paraît bon marché

McDonald’s (NYSE : MCD) se négocie à un ratio cours/bénéfice de 26, soit environ 10 % en dessous de la moyenne du S&P 500. Le rendement du dividende s’établit à 2,5 %, presque le double de la moyenne du marché. La direction semble prête à annoncer cette année sa 50e augmentation consécutive du dividende, un jalon qui permettrait à McDonald’s d’obtenir le statut de « Dividend King » — une distinction détenue par seulement environ 1 entreprise sur 1 000.

La conclusion

McDonald’s fait face à des vents contraires légitimes à court terme — pression des consommateurs et incertitude macroéconomique sont réels. Mais la combinaison de marges en croissance, d’un solide développement des dividendes et d’une expansion historique dessine un tableau différent à long terme. L’action pourrait continuer à sous-performer si les actions technologiques dominent le marché en 2026. Cependant, pour les investisseurs recherchant à la fois croissance et revenu, McDonald’s (NYSE : MCD) semble attractivement valorisée. Le vrai test aura lieu le 9 février, lorsque la société annoncera si elle a atteint ses objectifs d’expansion pour 2025.