Comment le shopping social et l'achat multi- appareils transforment le commerce de détail en 2016

L’explosion du commerce électronique : Au-delà du commerce traditionnel

La croissance du commerce de détail est de plus en plus synonyme de transformation numérique. Alors que le commerce de détail traditionnel a augmenté de 3,3 % en 2015 et prévoit une croissance de 3,5 % en 2016, le commerce électronique dépasse ces chiffres. Représentant actuellement seulement 7,1 % des ventes au détail aux États-Unis, les projections suggèrent que ce chiffre passera à 9,8 % d’ici 2019. Ce qui est encore plus frappant, c’est que les marchés Asie/Pacifique atteignent déjà une pénétration du commerce électronique de 10,2 %, tandis que l’Europe de l’Ouest se situe à 7,5 %, indiquant à quel point le comportement des consommateurs mondiaux évolue fondamentalement vers les canaux numériques.

Le récit démographique raconte l’histoire : les baby-boomers migrent vers les plateformes en ligne, combinés aux millennials nés dans les canaux numériques, ce qui signifie que le commerce électronique continuera d’accélérer son avantage sur le commerce physique pendant des années.

La révolution des appareils : pourquoi un seul écran ne suffit pas

Les appareils mobiles sont devenus indispensables dans les décisions d’achat. Le commerce mobile à lui seul devrait représenter 32 % des ventes totales de commerce électronique et 2,6 % du commerce de détail global en 2016. Mais le véritable changement de jeu ? Les smartphones devraient capter 50 % du commerce mobile cette année, passant à 53,5 % d’ici 2020.

Voici ce que les détaillants réalisent seulement maintenant : les clients ne font plus leurs achats sur un seul appareil. Une recherche de produit sur leur téléphone à 10 h, une comparaison des prix sur une tablette à midi, et un achat sur un ordinateur de bureau le soir. Certains peuvent même finaliser la transaction en magasin après avoir recherché en ligne.

Cette réalité multi-appareils a obligé les détaillants à abandonner la pensée centrée sur l’appareil et à adopter des stratégies centrées sur le client. L’ancien manuel d’optimisation pour un seul point de contact est mort.

Le phénomène du social commerce

Le shopping traditionnel a toujours été social. Les amis se rassemblaient dans les magasins, débattaient des options, influençaient les choix des autres. La vente en ligne a éliminé cela, rendant les achats plus transactionnels que expérientiels.

Le social shopping change cette équation. Des plateformes comme Facebook ont déjà déployé des boutons Acheter et des vitrines de marque. Twitter, Pinterest et Google Shopping ont suivi. La fusion du réseautage social et du shopping transforme l’expérience d’une tâche solitaire en une activité collaborative qui se déroule nativement dans les plateformes que les gens utilisent déjà quotidiennement.

Ce changement est particulièrement puissant pour les millennials et les jeunes consommateurs qui s’attendent à découvrir, discuter et acheter dans leur écosystème social. Lorsque les recommandations personnelles proviennent d’amis au sein d’un réseau de confiance, les taux de conversion augmentent considérablement.

La géographie se dissout : le marché mondial émerge

Les frontières physiques sont devenues sans importance pour les consommateurs modernes. Si un détaillant local ne stocke pas ce que quelqu’un veut, la première réaction est de vérifier en ligne — et la seconde, de consulter les options internationales. Ce comportement sans frontières crée une pression pour que les détaillants s’étendent à l’échelle mondiale ou risquent l’obsolescence.

Les marchés asiatiques en tête de la croissance

La Chine en est l’exemple le plus clair. Alors que les vents économiques créent de la prudence, Boston Consulting Group et AliResearch prévoient que l’économie de consommation chinoise atteindra 6,5 trillions de dollars d’ici 2020. Les moteurs sont simples : une classe moyenne supérieure en plein essor, une génération technophile âgée de 18 à 35 ans avec un revenu disponible, et surtout, une transition vers les services et la consommation numérique.

Le mobile dominera le commerce électronique chinois, contribuant à 90 % du chiffre de 6,5 trillions de dollars. Les consommateurs préfèrent les marketplaces en ligne aux sites de marques, recherchant des remises, plusieurs options de paiement, et une gamme plus large de produits. Les achats transfrontaliers explosent aussi — les consommateurs chinois désirent des produits étrangers, notamment des États-Unis, de Corée du Sud et du Japon. Le ministère du Commerce prévoit que les transactions transfrontalières représenteront 20 % du commerce extérieur total et maintiendront une croissance annuelle de plus de 30 %.

Le marché de l’e-commerce en Inde, quant à lui, suit une trajectoire différente. ASSOCHAM prévoit une croissance de 67 % en 2016, atteignant un marché de $1 milliard — 10 fois plus grand que le marché de 3,8 milliards de dollars en 2009. Le mobile est le moteur de cette poussée, avec 78 % des requêtes d’achat traitées via mobile en 2015 contre seulement 46 % en 2013.

L’acheteur en ligne typique en Inde est un homme $38 65%(, âgé de 26 à 35 ans )52%(, achetant des vêtements, de l’électronique et des produits de soins personnels. La pénétration d’Internet en croissance, l’amélioration de l’acceptation des paiements et la forte politique de remises ont démocratisé l’accès au commerce électronique à travers les classes de revenus.

Comment les vendeurs s’adaptent : cinq stratégies essentielles

1. De l’appareil à la personne

L’ère de l’optimisation spécifique à un appareil est terminée. Les détaillants doivent désormais suivre le parcours client sur téléphones, tablettes, ordinateurs de bureau et magasins physiques. Des entreprises comme Facebook mettent en œuvre des technologies permettant cette traçabilité fluide. Le modèle O2O )online-to-offline( — où la recherche se fait en ligne mais l’achat se réalise hors ligne — nécessite une infrastructure totalement différente de celle construite pour le commerce électronique pur.

2. Application ou Web mobile : le dilemme des petits acteurs

Amazon et Alibaba peuvent se permettre des stratégies centrées sur l’application car leur domination de marque stimule les téléchargements. Les petits détaillants font face à une réalité différente : les clients ne téléchargeront pas l’application d’un détaillant inconnu. Ces acteurs dépendent du web mobile et de la visibilité via la recherche. Le rôle de Google devient crucial — son moteur de recherche indexe désormais les applications individuelles en plus du contenu web, rendant la découverte possible pour les concurrents plus petits.

3. Logistique omnicanal

Vitesse et flexibilité définissent le commerce moderne. Amazon a réussi grâce à ses réseaux d’entrepôts et au programme Fulfillment by Amazon, incitant les vendeurs à stocker leur inventaire dans les centres Amazon en échange de la gestion de l’expédition. Récemment, Amazon a loué 21 avions pour renforcer ses capacités logistiques — un signal de la gravité avec laquelle les plus grands acteurs prennent la livraison du dernier kilomètre.

Les détaillants traditionnels comme Walmart et Target disposent déjà d’infrastructures physiques ; ils exploitent leurs magasins comme hubs de distribution et comme points de retrait pour les commandes en ligne. L’intégration des canaux numériques et physiques n’est pas optionnelle — c’est fondamental.

4. La technologie comme différenciateur concurrentiel

La technologie Beacon permet aux détaillants de suivre les clients en magasin et d’envoyer des promotions ciblées. NFC, QR codes, Bluetooth Low Energy et Soundwave permettent des paiements sans friction. Les appareils connectés — téléviseurs, consoles de jeux — deviennent des plateformes pour l’achat de contenus numériques.

Walmart et Target investissent massivement ici, égalant la vitesse d’innovation des concurrents du commerce électronique pur. L’écart entre les entreprises nées numériques et les détaillants traditionnels se réduit.

5. Les services via application comme nouvelle frontière

Au-delà du commerce électronique traditionnel, des services sont intégrés dans des applications. Uber a révolutionné la réservation de taxis. Des apps comme Feastly, EatWith et Cookapp connectent touristes et locaux partageant des repas. ZIRX et Luxe gèrent des services de voiturier. Les applications de paiement et de santé suivent des modèles similaires. Le fil conducteur : se concentrer sur un seul service pour réduire la complexité et les frictions.

Le dilemme des remises

La concurrence reste féroce, et la remise est devenue une arme dans toute l’industrie. Groupon a lancé le format d’achat groupé mais a rencontré des défis en raison des faibles barrières à l’entrée. L’évolution vers des modèles de marketplace — où remises et promotions sont distribuées à plusieurs vendeurs — est la solution émergente.

Formats émergents : l’intégration des achats Google

Google a lancé “Purchases On Google”, utilisant ses annonces de produits pour Android et iOS. Le mécanisme est élégant : les utilisateurs voient l’interface carrousel de Google affichant des produits. Si les utilisateurs sont éligibles à un achat direct, une option “Acheter sur Google” apparaît, menant à une page de vendeur de marque où les informations de paiement stockées permettent un paiement en un clic.

Google ne traite que la transaction ; la livraison, le support client et la conservation des données restent sous la responsabilité du détaillant. Ce modèle offre aux vendeurs la visibilité de la portée de Google sans renoncer à leur relation client.

Perspectives du marché et dynamique des bénéfices

Le secteur Retail/Wholesale a surperformé le S&P 500 au premier trimestre 2016, affichant une croissance de 6,1 % du chiffre d’affaires contre -0,8 % pour l’indice global. La croissance des bénéfices de 3,6 % a dépassé la baisse de -6,5 % du S&P. Pour le deuxième trimestre, le secteur prévoit une croissance de 4,7 % du chiffre d’affaires et une baisse de -0,6 % des bénéfices — une contraction légère mais encore plus résiliente que la baisse prévue de -0,7 % du chiffre d’affaires et -6,2 % des bénéfices pour le S&P.

Les secteurs technologiques soutenant le commerce électronique ont montré une dynamique plus modérée : 0,4 % de croissance du chiffre d’affaires et -4,5 % de bénéfices au premier trimestre. Cela suggère que le marché se consolide autour des acteurs éprouvés plutôt que de financer de nouveaux entrants.

La conclusion

Le commerce électronique en 2016 ne consiste pas à choisir entre en ligne et hors ligne, applications mobiles ou sites web, ou marchés nationaux versus internationaux. Il s’agit d’intégration. Les gagnants sont ceux qui construisent des expériences fluides à travers appareils, géographies et canaux tout en utilisant les données et la technologie pour devancer l’innovation des concurrents. Que ce soit Alibaba en Chine, Flipkart et Snapdeal en Inde, ou Amazon en Occident, la stratégie est cohérente : aller vite, investir dans la logistique, et donner la priorité à l’expérience client avant tout.