Bagaimana Belanja Sosial dan Pembelian Multi-Perangkat Mengubah Bentuk Ritel di 2016

Ledakan E-Commerce: Melampaui Ritel Tradisional

Pertumbuhan ritel semakin identik dengan transformasi digital. Sementara ritel tradisional berkembang sebesar 3,3% pada 2015 dan diproyeksikan tumbuh 3,5% pada 2016, ecommerce melampaui angka-angka ini. Saat ini mewakili hanya 7,1% dari penjualan ritel AS, proyeksi menunjukkan ini akan melonjak menjadi 9,8% pada 2019. Yang lebih mencolok adalah bahwa pasar Asia/Pasifik sudah mencapai penetrasi ecommerce sebesar 10,2%, sementara Eropa Barat berada di 7,5%, menunjukkan bagaimana perilaku konsumen global secara fundamental beralih ke saluran digital.

Narasi demografis menceritakan kisahnya: baby boomer yang bermigrasi ke platform online dikombinasikan dengan milenial yang lahir ke dalam saluran digital berarti ecommerce akan terus mempercepat keunggulannya atas toko fisik selama bertahun-tahun mendatang.

Revolusi Perangkat: Mengapa Satu Layar Tidak Cukup

Perangkat mobile telah menjadi bagian tak terpisahkan dari keputusan pembelian. Commerce mobile saja diperkirakan akan mewakili 32% dari total penjualan ecommerce dan 2,6% dari keseluruhan ritel pada 2016. Tapi apa yang benar-benar mengubah permainan? Smartphone diproyeksikan akan menangkap 50% dari commerce mobile tahun ini, melonjak menjadi 53,5% pada 2020.

Namun inilah yang baru disadari oleh para pengecer: pelanggan tidak lagi berbelanja di satu perangkat. Riset dari Forrester mengungkapkan bahwa perangkat mobile mempengaruhi $1 triliun dalam penjualan selama 2015—bukan karena mereka menyelesaikan pembelian, tetapi karena mereka membimbing seluruh perjalanan. Seorang pelanggan mungkin meneliti produk di ponselnya pukul 10 pagi, membandingkan harga di tablet saat siang hari, dan membeli di desktop malam hari. Beberapa bahkan mungkin menyelesaikan transaksi di toko fisik setelah meneliti secara online.

Realitas multi-perangkat ini memaksa pengecer untuk meninggalkan pemikiran yang berfokus pada perangkat dan mengadopsi strategi yang berfokus pada pelanggan. Buku panduan lama tentang mengoptimalkan untuk satu titik sentuh sudah mati.

Fenomena Social Commerce

Belanja tradisional selalu bersifat sosial. Teman berkumpul di toko, membahas opsi, mempengaruhi pilihan satu sama lain. Ritel online menghilangkan aspek ini, membuat pembelian terasa transaksional daripada pengalaman.

Belanja sosial mengubah persamaan ini. Platform seperti Facebook telah meluncurkan tombol Beli dan toko merek. Twitter, Pinterest, dan Google Shopping mengikuti jejak. Perkawinan antara jejaring sosial dan belanja mengubah pengalaman dari tugas tunggal menjadi aktivitas kolaboratif yang terjadi secara native di dalam platform yang sudah digunakan orang setiap hari.

Perubahan ini sangat kuat bagi milenial dan konsumen muda yang mengharapkan menemukan, berdiskusi, dan membeli dalam ekosistem sosial mereka. Ketika rekomendasi pribadi datang dari teman dalam jaringan terpercaya, tingkat konversi melonjak secara dramatis.

Geografi Menghilang: Pasar Global Muncul

Batas fisik menjadi tidak relevan bagi konsumen modern. Jika retailer lokal tidak menyimpan apa yang diinginkan seseorang, insting pertama adalah memeriksa secara online—dan yang kedua adalah memeriksa opsi internasional. Perilaku tanpa batas ini menciptakan tekanan bagi pengecer untuk berkembang secara global atau menghadapi usang.

Pasar Asia Memimpin Pertumbuhan

Cina merupakan contoh paling jelas. Sementara tantangan ekonomi menciptakan kehati-hatian, Boston Consulting Group dan AliResearch memproyeksikan ekonomi konsumen Cina akan berkembang menjadi $6,5 triliun pada 2020. Faktor pendorongnya sederhana: kelas menengah atas yang berkembang pesat, generasi yang paham teknologi berusia 18-35 tahun dengan pendapatan disposable, dan yang paling penting, pergeseran menuju layanan dan konsumsi digital-pertama.

Mobile akan mendominasi ecommerce Cina, menyumbang 90% dari angka $6,5 triliun tersebut. Konsumen lebih suka marketplace online daripada situs web merek, mencari diskon, berbagai opsi pembayaran, dan pilihan produk yang lebih luas. Pembelian lintas batas juga meledak—konsumen Cina menginginkan barang asing, terutama dari AS, Korea Selatan, dan Jepang. Kementerian Perdagangan memproyeksikan transaksi lintas batas akan menyusun 20% dari total perdagangan luar negeri dan mempertahankan pertumbuhan tahunan 30%+.

Sementara itu, pasar ecommerce India mengikuti jalur berbeda. ASSOCHAM melaporkan pertumbuhan sebesar 67% diproyeksikan pada 2016, mencapai pasar $38 billion—10 kali lipat dari pasar $3,8 miliar pada 2009. Mobile mendorong lonjakan ini, dengan platform mobile menangani 78% dari query belanja pada 2015 dibandingkan 46% pada 2013.

Pembeli online India biasanya adalah pria (65%), berusia 26-35 (52%), membeli pakaian, elektronik, dan barang perawatan pribadi. Peningkatan penetrasi internet, penerimaan pembayaran yang lebih baik, dan diskon agresif telah mendemokratisasi akses ecommerce di seluruh tingkat pendapatan.

Bagaimana Penjual Beradaptasi: Lima Strategi Kritis

1. Dari Perangkat ke Orang

Era optimisasi khusus perangkat telah berakhir. Pengecer sekarang harus melacak perjalanan pelanggan di berbagai ponsel, tablet, desktop, dan toko fisik. Perusahaan seperti Facebook mengimplementasikan teknologi yang memungkinkan pelacakan mulus ini. Model O2O (online-to-offline)—di mana riset dilakukan secara online tetapi pembelian terjadi secara offline—memerlukan infrastruktur yang sama sekali berbeda dibandingkan perusahaan yang dibangun untuk ecommerce murni.

2. Aplikasi atau Web Mobile: Dilema Pemain Kecil

Amazon dan Alibaba mampu menerapkan strategi berpusat pada aplikasi karena dominasi merek mereka mendorong pengunduhan. Pengecer kecil menghadapi kenyataan berbeda: pelanggan tidak akan mengunduh aplikasi dari retailer yang tidak dikenal. Mereka bergantung pada web mobile dan visibilitas pencarian. Peran Google menjadi sangat penting di sini—mesin pencarinya kini mengindeks aplikasi secara bersamaan dengan konten web, memungkinkan penemuan bagi pesaing yang lebih kecil.

3. Logistik Omnichannel

Kecepatan dan fleksibilitas mendefinisikan retail modern. Amazon mencapainya melalui jaringan gudang dan program Fulfillment by Amazon, yang memberi insentif kepada penjual untuk menyimpan inventaris di fasilitas Amazon sebagai imbalan penanganan pengiriman. Baru-baru ini, Amazon menyewa 21 pesawat untuk memperkuat kemampuan logistik—sebuah sinyal betapa seriusnya pemain terbesar dalam pengiriman last-mile.

Retail tradisional seperti Walmart dan Target sudah memiliki infrastruktur fisik; mereka memanfaatkan toko sebagai pusat distribusi dan sebagai titik pengambilan pesanan online. Integrasi saluran digital dan fisik bukanlah pilihan—itu adalah fondasi.

4. Teknologi sebagai Pembeda Kompetitif

Teknologi beacon memungkinkan pengecer melacak pelanggan di toko dan mengirim promosi yang ditargetkan. NFC, kode QR, Bluetooth low energy, dan teknologi Soundwave memungkinkan pembayaran tanpa gesekan. Perangkat terhubung—TV, konsol game—menjadi platform untuk pembelian konten digital.

Walmart dan Target berinvestasi agresif di sini, menyamai kecepatan inovasi dari pesaing ecommerce murni. Kesenjangan antara perusahaan yang lahir digital dan retailer tradisional semakin menyempit.

5. Layanan Berbasis Aplikasi sebagai Frontier Berikutnya

Selain ecommerce tradisional, layanan dikemas ke dalam aplikasi. Uber merevolusi pemesanan taksi. Aplikasi seperti Feastly, EatWith, dan Cookapp menghubungkan wisatawan dengan penduduk lokal yang berbagi makanan. ZIRX dan Luxe menangani layanan valet. Aplikasi pembayaran dan kesehatan mengikuti pola serupa. Benang merahnya: fokus pada satu layanan untuk mengurangi kompleksitas dan gesekan.

Konundrum Diskon

Persaingan tetap sengit, dan diskon digunakan sebagai senjata di seluruh industri. Groupon memelopori format pembelian kelompok tetapi menghadapi tantangan dari hambatan masuk yang rendah. Evolusi menuju model marketplace—di mana diskon dan promosi didistribusikan ke banyak penjual—adalah solusi yang sedang berkembang.

Format Baru: Integrasi Pembelian Google

Google telah meluncurkan “Purchases On Google,” memanfaatkan iklan daftar produk untuk Android dan iOS. Mekanismanya elegan: pengguna melihat antarmuka carousel Google yang menampilkan produk. Jika pengguna memenuhi syarat untuk pembelian langsung, muncul opsi “Buy On Google,” yang mengarah ke halaman bermerek penjual di mana informasi pembayaran tersimpan dan memungkinkan checkout satu klik.

Google hanya memproses transaksi; pemenuhan, dukungan pelanggan, dan penyimpanan data tetap menjadi tanggung jawab pengecer. Model ini memberi penjual visibilitas jangkauan Google tanpa menyerahkan hubungan pelanggan mereka.

Prospek Pasar dan Momentum Pendapatan

Sektor Retail/Wholesale mengungguli S&P 500 di Q1 2016, mencatat pertumbuhan pendapatan 6,1% versus -0,8% untuk indeks yang lebih luas. Pertumbuhan laba sebesar 3,6% melebihi penurunan -6,5% dari S&P. Untuk Q2, sektor memproyeksikan pertumbuhan pendapatan 4,7% dan pertumbuhan laba -0,6%—sedikit kontraksi tetapi tetap lebih tangguh daripada proyeksi penurunan pendapatan -0,7% dan laba -6,2% dari S&P.

Sektor teknologi yang mendukung ecommerce menunjukkan momentum yang lebih modest: pertumbuhan pendapatan 0,4% dan laba -4,5% di Q1. Ini menunjukkan pasar sedang berkonsolidasi di sekitar pemain yang terbukti daripada mendanai pendatang baru.

Kesimpulan

Ecommerce di 2016 bukan tentang memilih antara online dan offline, aplikasi mobile atau situs web, atau pasar nasional versus internasional. Ini tentang integrasi. Pemenang adalah mereka yang membangun pengalaman mulus di berbagai perangkat, geografi, dan saluran sambil menggunakan data dan teknologi untuk tetap unggul dari inovasi pesaing. Apakah itu Alibaba di Cina, Flipkart dan Snapdeal di India, atau Amazon di Barat, buku panduannya konsisten: bergerak cepat, berinvestasi dalam logistik, dan mengutamakan pengalaman pelanggan di atas segalanya.