Impresi pengguna menentukan kemenangan atau kekalahan: latar belakang X yang berinvestasi dalam konten panjang

Pada awal tahun 2026, gerakan X (dulu Twitter) semakin mempercepat. Mask menyatakan, “Kami masih terlalu sedikit membayar kreator dan distribusi pun belum cukup,” dan akhir pekan lalu meluncurkan “Kampanye Hadiah Artikel 1 Juta Dolar”. Platform ini langsung ramai dengan “demam konten panjang”. Sudah ada DAN KOE yang membuat “How to Fix Your Life in 1 Day” yang telah mendapatkan lebih dari 1,5 miliar tayangan dan juga di-retweet oleh Mask. Namun, alasan sebenarnya di balik langkah ini bukan sekadar mendukung kreator, melainkan strategi kalkulasi tentang “impressions” yang berkaitan dengan seberapa banyak pengguna terpapar konten dan berapa lama mereka tinggal.

Realitas X yang Terdesak oleh Threads

Latar belakang Mask memperkuat ekosistem kreator dengan begitu cepat bukan tanpa alasan, melainkan kenyataan keras. Dengan pesaing yang semakin maju, persaingan antar platform memasuki tahap baru.

Menurut laporan terbaru dari perusahaan analisis data Similarweb awal Januari 2026, jumlah pengguna aktif harian (DAU) global dari Threads yang dikembangkan Meta rata-rata 143,2 juta. Sementara itu, X hanya 126,2 juta. Lebih serius lagi, tren pertumbuhan menunjukkan bahwa DAU global X menurun 11,9% dibandingkan tahun sebelumnya, sedangkan Threads mencatat pertumbuhan luar biasa sebesar 37,8%. Bahkan di pasar AS, DAU X sebanyak 21,2 juta masih lebih tinggi dari Threads yang 19,5 juta, tetapi jaraknya semakin dekat, dengan tingkat pertumbuhan tahunan Threads sebesar 41,8% dan X menurun 18,4%.

Dalam hal pengguna aktif bulanan (MAU), tren yang sama juga terlihat. Threads sudah mencapai 320 juta, tumbuh dari 350 juta tahun lalu menuju 400 juta. Sebaliknya, MAU X tetap sekitar 610 juta, tetapi sejak Mask membeli platform ini, mereka kehilangan sekitar 32 juta pengguna secara kumulatif.

Penurunan jumlah pengguna ini langsung berdampak pada pendapatan iklan yang menjadi nyawa X. Pendapatan iklan global diperkirakan turun ke 2,5 miliar dolar pada 2024, hampir setengah dari 4,4 miliar dolar di 2022. Pada 2025, diperkirakan pulih sedikit ke 22,6 miliar dolar, tetapi tren penurunan secara umum tetap jelas, dan sebuah lembaga memprediksi bahwa pada 2027 pendapatan akan hanya sekitar 27 miliar dolar. Sementara itu, pendapatan iklan Threads pada 2026 bisa mencapai 11,3 miliar dolar, beberapa kali lipat dari prediksi pendapatan X.

Langganan berbayar (X Premium) juga belum memenuhi harapan. Meskipun menunjukkan pertumbuhan besar pada 2025, target awal Mask yang mengharapkan 50% dari total pendapatan dari langganan ini masih jauh dari kenyataan. Ini yang membuat Mask memutuskan untuk “mempercepat peningkatan imbalan kreator”.

Siapa yang Menguasai impressions, akan Menguasai Platform

Mask memilih artikel panjang sebagai terobosan di X bukan tanpa alasan, melainkan berdasarkan pertimbangan strategis mendalam. Kunci utamanya adalah “impressions”.

Inti dari algoritma rekomendasi X adalah indikator “waktu pengguna yang tidak disesali”. Ini merujuk pada total waktu yang dihabiskan pengguna saat berinteraksi dengan konten secara efektif. Mask secara tegas menunjukkan—mekanisme ini secara alami akan mengutamakan konten berdurasi panjang. Mengapa? Karena konten tersebut mampu “mengakumulasi lebih banyak detik pengguna” dan meningkatkan bobot algoritma serta tingkat partisipasi pengguna secara keseluruhan di platform.

Artikel panjang dengan kedalaman, konteks, dan narasi lengkap secara alami memperpanjang waktu tinggal pengguna, berbeda dengan pola konsumsi cepat dari postingan singkat atau video pendek. Pembaruan algoritma terbaru juga memperkenalkan “penyesuaian bobot format konten”, secara jelas mengutamakan konten berdurasi panjang yang memiliki usaha dan pengaruh lebih besar.

Keuntungan dari strategi ini dua kali lipat. Pertama, artikel panjang berkualitas tinggi tidak akan mengarahkan pengguna keluar ke link eksternal, melainkan mempertahankan mereka di dalam platform. Kedua, menyediakan data pelatihan berkualitas tinggi untuk proyek AI di bawah naungan Mask seperti Grok AI. Dengan kata lain, memaksimalkan impressions bukan hanya meningkatkan keterlibatan pengguna, tetapi juga memperkaya aset data.

Mask berulang kali menyatakan—“Kami ingin menjadikan X sumber berita terbaik di dunia” dan mengumpulkan “kebijaksanaan kolektif” secara real-time, menggantikan media tradisional. Dengan fitur artikel panjang, pengguna dapat mempublikasikan “artikel lengkap bahkan buku”. Para ahli, saksi peristiwa, dan kreator dengan wawasan mendalam dapat berbagi pandangan lengkap mereka secara langsung, bukan sekadar fragmen informasi.

Memang, kebiasaan membaca pengguna global saat ini cenderung fragmentaris. Terutama generasi muda seperti Gen Z yang terpengaruh video pendek, lebih suka membaca secara “fragmen” selama 5-10 menit beberapa kali sehari. Namun, data menunjukkan bahwa total volume bacaan mereka sebenarnya meningkat. Dalam kelelahan digital, pengguna mulai mencari konten yang lebih mendalam dan bermakna. Sebagai reaksi terhadap hal ini, muncul tren “membaca secara perlahan dan mendalam”.

Ambisi dan Tantangan Menuju Everything App

Semua usaha Mask akhirnya mengarah pada satu tujuan besar—mewujudkan X sebagai “Everything App”. Seperti WeChat, platform ini diharapkan menyatu dalam kehidupan sehari-hari pengguna, menyelesaikan berbagai tugas mulai dari chatting, pembayaran, belanja, hingga pencarian informasi di dalam satu platform.

Namun kenyataannya sulit. Dalam hal pengguna aktif bulanan (MAU), WeChat memiliki lebih dari 1,4 miliar pengguna, sedangkan X hanya 570 juta. Bahkan kurang dari sepertiga dari yang dimiliki WeChat. Perbedaan basis pengguna ini menyulitkan terciptanya “efek jaringan” yang seharusnya terbentuk—artinya, semua teman, keluarga, dan layanan kehidupan ada di platform yang sama sehingga pengguna sulit meninggalkan platform.

Tingkat retensi pengguna juga berbeda. Rata-rata waktu penggunaan harian pengguna WeChat mencapai 82 menit, sedangkan X hanya 30-35 menit. Mengapa? Karena di WeChat, pengguna bisa menyelesaikan banyak tugas “produktif” seperti chatting, pembayaran, belanja, dan layanan pemerintah, sementara konsumsi konten di X masih bersifat pasif dan cenderung membuat pengguna langsung pergi setelah selesai membaca.

Mask tidak ingin X menjadi TikTok. Oleh karena itu, dia memutuskan bahwa X harus keluar dari posisi sebagai platform “sekadar hiburan sekali pakai”. Dengan konten berkualitas tinggi dan mendalam, dia ingin memaksimalkan impressions, meningkatkan retensi, menarik pengguna bernilai tinggi, dan secara bertahap mengintegrasikan layanan lain seperti pembayaran dan e-commerce berbasis konten. Inilah makna sebenarnya dari kompetisi dalam mendapatkan impressions.

Investasi dalam konten panjang dan langkah besar seperti hadiah 1 juta dolar bukan sekadar dukungan konten, melainkan bagian dari strategi besar tentang impressions pengguna. Keberhasilan strategi ini akan menentukan apakah X benar-benar bisa mencapai status “Everything App”.