ソーシャルショッピングとマルチデバイス購入が2016年の小売業界を再形成する

電子商取引の爆発：従来の小売を超えて

小売業の成長はますますデジタルトランスフォーメーションと同義語になりつつあります。伝統的な小売は2015年に3.3%、2016年には3.5%の成長が見込まれる一方で、電子商取引はこれらの数字を上回っています。現在、米国の小売売上のわずか7.1%を占めている電子商取引は、2019年までに9.8%に急増すると予測されています。さらに注目すべきは、アジア/太平洋市場ではすでに10.2%の電子商取引浸透率に達しており、西ヨーロッパは7.5%にとどまっていることです。これは、世界的な消費者行動が根本的にデジタルチャネルへとシフトしていることを示しています。

人口動態の物語がその背景を語っています：ベビーブーマー世代がオンラインプラットフォームに移行し、デジタルチャネルで生まれ育ったミレニアル世代と相まって、電子商取引は今後も長期にわたり実店舗に対する優位性を加速させ続けるでしょう。

デバイス革命：なぜ一つの画面だけでは不十分なのか

モバイルデバイスは購買決定に不可欠な存在となっています。2016年には、モバイルコマースだけで電子商取引全体の32%、全小売の2.6%を占めると予測されています。しかし、真のゲームチェンジャーは何でしょうか？スマートフォンは今年、モバイルコマースの50%を占めると予測されており、2020年には53.5%に跳ね上がる見込みです。

しかし、小売業者が今になって気づき始めているのは、顧客はもはや一つのデバイスだけで買い物をしないということです。Forresterの調査によると、2015年にはモバイルデバイスが$1 兆ドルの売上に影響を与えました—それは購入を完了させたからではなく、全体の購買過程を導いたからです。顧客は午前10時にスマホで商品をリサーチし、正午にタブレットで価格を比較し、その晩にデスクトップで購入することもあります。中にはオンラインでリサーチした後、実店舗で取引を完了させるケースもあります。

このマルチデバイスの現実は、小売業者にとってデバイス中心の思考を捨て、顧客中心の戦略を採用せざるを得ない状況を生み出しています。従来の「単一のタッチポイントに最適化する」プレイブックはもはや死にました。

ソーシャルコマース現象

従来の買い物は常にソーシャルなものでした。友人たちが店舗に集まり、選択肢について議論し、互いの意見に影響を与え合っていました。オンライン小売はこれを排除し、購入を体験ではなく取引のように感じさせるものに変えました。

しかし、ソーシャルショッピングはこの状況を変えつつあります。Facebookはすでに「Buy」ボタンやブランドのストアフロントを展開しています。Twitter、Pinterest、Google Shoppingも追随しています。ソーシャルネットワーキングとショッピングの融合は、体験を孤立した作業から、日常的に使うプラットフォーム内で自然に行われる協働的な活動へと変貌させています。

この変化は、特にミレニアル世代や若年層の消費者にとって強力です。彼らは、信頼できるネットワーク内の友人からの個人的な推薦を受けて、発見、議論、購入を行うことを期待しています。信頼できるネットワークからの推薦は、コンバージョン率を劇的に引き上げます。

地理的境界の消失：グローバルマーケットの出現

現代の消費者にとって、物理的な国境はもはや重要ではありません。地元の小売店が欲しい商品を在庫していなければ、最初にオンラインで確認し、次に国際的な選択肢を探すのが普通です。この境界のない行動は、小売業者にとってグローバル展開を促す圧力となっています。さもなければ、時代遅れになるリスクがあります。

アジア市場が成長を牽引

中国は最も明確な例です。経済の逆風により慎重な動きも見られますが、ボストンコンサルティンググループとAliResearchは、中国の消費者経済が2020年までに6.5兆ドルに拡大すると予測しています。背景には、急成長する中産階級、18-35歳のテクノロジーに精通した世代で可処分所得を持つ層、そしてサービスやデジタルファーストの消費へのシフトがあります。

モバイルは中国の電子商取引を支配し、6.5兆ドルのうち90%を占めると見られています。消費者はブランドのウェブサイトよりもオンラインマーケットプレイスを好み、割引、多様な支払いオプション、より広い商品選択を求めています。越境取引も爆発的に増加しており、中国の消費者は米国、韓国、日本からの外国商品を強く求めています。商務省は、越境取引が総外国貿易の20%、年間成長率30%以上を維持すると予測しています。

一方、インドの電子商取引市場は異なる軌道を描いています。ASSOCHAMは2016年の成長率を67%と予測し、市場規模は$38 十億ドルに達すると見ています—2009年の38億ドルの10倍です。モバイルがこの急増を牽引し、2015年のショッピングクエリの78%をモバイルプラットフォームが処理し、2013年の46%から大きく伸びています。

典型的なインドのオンライン買い手は、(65%)の男性で、26-35歳の層(52%)、衣料品、電子機器、パーソナルケア用品を購入します。インターネット普及率の向上、支払い受け入れの改善、積極的な割引戦略により、所得層を問わず電子商取引へのアクセスが民主化されています。

販売者の適応：五つの重要戦略

1. デバイスから人へ

デバイス特化の最適化の時代は終わりました。小売業者は今や、スマホ、タブレット、デスクトップ、実店舗を横断する顧客の購買過程を追跡しなければなりません。Facebookのような企業は、このシームレスな追跡を可能にする技術を導入しています。オンラインからオフラインへ（O2O）モデル—オンラインでリサーチし、オフラインで購入—は、純粋な電子商取引向けに構築された企業とは全く異なるインフラを必要とします。

2. アプリかモバイルウェブか：小規模プレイヤーのジレンマ

AmazonやAlibabaは、ブランドの支配力によりアプリ中心の戦略を採用できますが、小規模小売業者は異なる現実に直面しています。未知の小売業者のアプリを顧客がダウンロードすることは期待できません。これらのプレイヤーはモバイルウェブと検索の可視性に依存しています。Googleの役割は非常に重要です—同社の検索エンジンは、ウェブコンテンツとともに個々のアプリもインデックス化しており、小規模競合他社の発見を可能にしています。

3. オムニチャネル物流

スピードと柔軟性が現代小売のキーワードです。Amazonは倉庫ネットワークとFulfillment by Amazon（FBA）プログラムを通じてこれを実現しています。出品者はAmazonの施設に在庫を保管し、フルフィルメントを委託するインセンティブを得ています。最近では、Amazonが21機の航空機をリースし、物流能力を強化しています—これは、最大手がラストマイル配送をどれだけ真剣に考えているかの証です。

従来の小売業者、例えばWalmartやTargetは既に物理的インフラを持ち、店舗を配送拠点やオンライン注文のピックアップポイントとして活用しています。デジタルと実店舗の連携はもはや選択肢ではなく、基盤となるものです。

4. 技術を競争優位に

ビーコン技術は、小売店が店内の顧客を追跡し、ターゲットを絞ったプロモーションを送ることを可能にします。NFC、QRコード、Bluetooth Low Energy、Soundwave技術は、摩擦のない支払いを実現します。テレビやゲーム機などの接続デバイスは、デジタルコンテンツの購入プラットフォームになりつつあります。

WalmartやTargetは、純粋な電子商取引企業と同じ速度でイノベーションに投資しており、デジタルネイティブ企業との格差は縮まりつつあります。

5. アプリを基盤としたサービスが次のフロンティア

従来の電子商取引を超え、サービスもアプリにパッケージ化されています。Uberはタクシー配車を革新しました。Feastly、EatWith、Cookappなどのアプリは、観光客と地元の人々をつなぎ、食事を共有します。ZIRXやLuxeはバレットサービスを提供します。支払い、ヘルスケアのアプリも同様のパターンをたどっています。共通点は、複雑さと摩擦を減らすために、単一のサービスに焦点を当てていることです。

割引のジレンマ

競争は激しく、割引は業界全体で武器として使われています。Grouponはグループ購入のフォーマットを先駆けましたが、参入障壁の低さから課題に直面しました。今後の解決策は、割引やプロモーションを複数の出品者に分散させるマーケットプレイスモデルへの進化です。

新興フォーマット：Googleの購入統合

Googleは「Purchases On Google」を開始し、AndroidとiOS向けの商品リスト広告を活用しています。その仕組みはシンプルです：ユーザーはGoogleのカルーセルインターフェースで商品を閲覧し、直接購入資格があれば「Buy On Google」オプションが表示され、出品者ブランドのページに遷移します。そこでは保存された支払い情報を使い、ワンクリックでチェックアウトが可能です。

Googleは取引のみを処理し、配送、カスタマーサポート、データ保持は小売業者の責任です。このモデルは、出品者にGoogleのリーチを活用しつつ、顧客関係を保持できるメリットをもたらします。

市場見通しと収益の勢い

小売/卸売セクターは、2016年第1四半期にS&P 500を上回る6.1%の売上成長を記録し、指数の-0.8%を上回りました。利益成長は3.6%で、S&Pの-6.5%を超えました。第2四半期は、売上成長4.7%、利益成長-0.6%を見込み、わずかに縮小するものの、S&Pの-0.7%の売上と-6.2%の利益減少よりも堅調です。

電子商取引を支えるテクノロジーセクターは、より控えめな勢いを示しています：第1四半期の売上成長0.4%、利益は-4.5%。これは、市場が新規参入者への資金投入よりも、実績のあるプレイヤーに集中していることを示唆しています。

結論

2016年の電子商取引は、オンラインとオフライン、モバイルアプリとウェブサイト、国内と国際市場の選択ではなく、統合の時代です。勝者は、デバイス、地理、チャネルを横断してシームレスな体験を構築し、データと技術を駆使して競合他社のイノベーションを先取りする企業です。中国のAlibaba、インドのFlipkartやSnapdeal、西洋のAmazonなど、プレイブックは一貫しています：迅速に動き、物流に投資し、顧客体験を最優先にすることです。