ユーザーimpressionsが決める勝敗：Xが長文コンテンツに賭けた背景

2026年初頭、X（旧Twitter）の動きは加速している。マスクが「我々はクリエイターに支払う金額がまだ少なすぎるし、分配も十分にできていない」と述べ、先週末には「100万ドル記事懸賞キャンペーン」を発動。プラットフォームは一気に「長文ブーム」に沸いた。既にDAN KOEによる「How to Fix Your Life in 1 Day」は1億5000万回以上の閲覧を獲得し、マスクのリツイートも得ている。しかし、この施策の背後にある本当の理由は、単なるクリエイター支援ではなく、ユーザーがコンテンツにどれだけ接触し、どれだけ長く滞在するかという「impressions」をめぐる戦略的な計算にある。

Threadsに追い詰められたXの現實

マスクがこれほど急速にクリエイターエコシステムを強化し始めた背景には、厳しい現実がある。競合他社の追い上げによって、プラットフォーム間の競争は新たな段階に入った。

データ分析会社Similarwebの2026年1月初旬の最新レポートによると、Metaが手掛けるThreadsのグローバルモバイル日次アクティブユーザー（DAU）は平均1億4320万人。一方、Xは1億2620万人に過ぎない。より深刻なのは成長トレンドで、XのグローバルDAUは前年同期比で11.9%減少したのに対し、Threadsは37.8%の驚異的な成長を記録している。米国市場でさえも、Xの2120万DAUはThreadsの1950万DAUを上回るものの、その差は急速に縮まっており、Threadsの年間成長率は41.8%と高く、Xは18.4%減少している。

月間アクティブユーザー（MAU）でも同じ傾向が続いている。Threadsは既に3億2000万人に達し、前年の3億5000万人から4億人への成長軌道を描いている。対してXのMAUは約6億1100万人を維持しているが、マスク買収以来、累計で約3200万人ものユーザーを失っている。

このユーザー数の低迷は、Xの命綱である広告収入に直結している。グローバル広告収入は2024年に25億ドルまで落ち込み、2022年の44億ドルからはほぼ半減。2025年には226億ドルへの小幅回復が見込まれるも、全体的な低迷傾向は明らかで、ある機関は2027年でも270億ドル程度の水準にしか回復しないと予測している。一方、Threadsの2026年の広告収入は113億ドルに達する可能性があり、これはXの予想収入の数倍に上る。

サブスクリプション加入者（X Premium）も期待に応えていない。2025年に大幅な成長を見せたものの、当初マスクが想定した「総収入の50%を占める」という目標には遠く及ばない。これが、マスクをして「クリエイター報酬を急速に拡大する」という判断に至らしめたのである。

impressionsを制するものがプラットフォームを制する

マスクが長文記事をXの突破口として選んだのは、気まぐれではなく、深い戦略的考察に基づいている。その鍵となるのが「impressions」だ。

Xの推奨アルゴリズムの核心には「後悔しないユーザー時間」という指標がある。これはユーザーがコンテンツに効果的に接触し、滞在した総時間を指す。マスクは明確に指摘している—このメカニズムは自然と長尺コンテンツを優遇するということを。なぜか。それらは「より多くのユーザー秒数を蓄積する」ことができ、コンテンツのアルゴリズム上の重み付けとプラットフォーム全体のユーザー参加度を向上させるからだ。

長文記事は深みと文脈と完全な物語性により、短い投稿やショート動画の速い消費パターンとは対照的に、自然とユーザーの滞在時間を延長させる。最近のアルゴリズム更新では「コンテンツフォーマット加重」が導入され、より大きな創作努力と影響力を持つ長尺コンテンツを明確に優遇している。

この戦略の利点は二重だ。第一に、高品質な長文記事はユーザーを外部リンクへ逃がさず、プラットフォーム内に留める。第二に、Grok AIなどマスク傘下のAIプロジェクトに、高品質なトレーニングデータを提供する。つまり、impressionsの最大化は、単なるユーザーエンゲージメントの向上ではなく、データ資産の蓄積でもあるのだ。

マスクは繰り返し述べている—「Xを地球上で最高のニュースソース」に育て上げ、リアルタイムで「集合知」を集約することで伝統的メディアに取って代わりたいと。長文記事機能により、ユーザーは「完全な記事や本さえも」公開できる。分野の専門家、事件の目撃者、深い考察を持つクリエイターが、断片化された情報ではなく、彼らの完全な洞察を直接共有できるようになる。

確かに、現在の世界的なユーザーの読書習慣は断片化している。特にGen Zなどの若い世代は、ショート動画の影響を受け、1日に複数回、1回あたり5〜10分の「断片的な」読書を好む。しかし同時に、データが示すのは人々の全体的な読書量が実は増加しているということだ。デジタル疲労の中で、ユーザーはより深く、意味のあるコンテンツ消費を求め始めている。一種の反動として「ゆっくりとした没入型読書」が台頭しているのだ。

Everything Appへの野望と課題

マスクのすべての努力は、最終的に一つの壮大な目標に収束している—「Everything App」としてのXを実現することだ。WeChatのように、各ユーザーの日常生活に深く溶け込み、チャット、決済、ショッピング、情報取得など、あらゆるタスクをプラットフォーム内で完結させるのが夢である。

しかし現実は厳しい。月間アクティブユーザー（MAU）において、WeChatは14億人以上のユーザーを抱える一方、Xはわずか5億5700万人。前者の3分の1にも満たない。このユーザーベースの差は、Xが形成すべき「ネットワーク効果」—つまり、すべての友人、家族、生活サービスがプラットフォーム上にあるため、ユーザーが離脱できなくなる効果—を難しくしている。

ユーザーの定着率でも同様だ。WeChatユーザーの平均1日あたり使用時間は82分と高いのに対し、Xは30〜35分に過ぎない。なぜか。WeChatではチャット、決済、ショッピング、市政サービス取得など、大量の「生産的」タスクが完了できるが、Xのコンテンツ消費は依然として受動的閲覧が中心で、「見終わったらすぐに去る」という行動を引き起こしやすいからだ。

マスクはXをTikTokにしたくない。だから彼は、まずXが娯楽的な「使い捨て」プラットフォームとしての地位から脱却する必要があると判断した。高品質で深みのあるコンテンツを通じてユーザーのimpressionsを最大化し、定着率を向上させ、高価値ユーザーを惹きつけ、そしてコンテンツを基盤として、決済やEコマースなどのより多くのサービスを徐々に統合する。これが、impressionsの獲得競争の真の意味なのだ。

長文コンテンツへの投資、そして100万ドル懸賞金という破格の施策は、単なるコンテンツ支援ではなく、ユーザーのimpressionsをめぐる壮大な戦略の一部である。この戦略がどれほど成功するかは、Xが本当に「Everything App」へ辿り着けるかどうかを左右するだろう。