Как социальные покупки и многоплатформенные покупки меняют розничную торговлю в 2016 году

Взрыв электронной коммерции: за пределами традиционной розницы

Рост розничной торговли все больше ассоциируется с цифровой трансформацией. В то время как традиционная розница выросла на 3.3% в 2015 году и прогнозировала рост на 3.5% в 2016 году, электронная коммерция опережает эти показатели. В настоящее время она составляет всего 7.1% от розничных продаж в США, а прогнозы указывают на увеличение до 9.8% к 2019 году. Еще более впечатляет то, что рынки Азия/Тихоокеанского региона уже достигли 10.2% проникновения электронной коммерции, в то время как Западная Европа — 7.5%, что свидетельствует о фундаментальном сдвиге в потребительском поведении в сторону цифровых каналов.

Демографическая картина рассказывает свою историю: миграция бэби-бумеров в онлайн-платформы в сочетании с миллениалами, рожденными в цифровую эпоху, означает, что электронная коммерция продолжит ускорять свое преимущество над традиционными магазинами еще много лет.

Революция устройств: почему одного экрана недостаточно

Мобильные устройства стали незаменимыми для принятия решений о покупке. Ожидается, что мобильная коммерция в 2016 году составит 32% от общего объема продаж электронной коммерции и 2.6% от общего розничного рынка. Но что действительно меняет игру? Смартфоны, по прогнозам, займут 50% рынка мобильной коммерции в этом году, увеличившись до 53.5% к 2020 году.

Однако вот что только сейчас начинают осознавать ритейлеры: клиенты больше не совершают покупки на одном устройстве. Исследование Forrester показывает, что мобильные устройства повлияли на $1 триллион продаж в 2015 году — не потому, что они завершили покупку, а потому, что они руководили всем процессом. Клиент может искать товар на телефоне в 10 утра, сравнивать цены на планшете в полдень и покупать на настольном компьютере вечером. Некоторые даже могут завершить транзакцию в физическом магазине после онлайн-исследований.

Эта многоприборная реальность вынудила ритейлеров отказаться от мышления, ориентированного на устройство, и перейти к стратегиям, ориентированным на клиента. Старый подход оптимизации под один контактный пункт умер.

Феномен социальной коммерции

Традиционный шоппинг всегда был социальным. Друзья собирались в магазинах, обсуждали варианты, влияли на выбор друг друга. Онлайн-ритейл устранил это, делая покупки транзакционными, а не опытными.

Социальная торговля меняет эту схему. Платформы, такие как Facebook, уже внедрили кнопки “Купить” и брендированные витрины. Twitter, Pinterest и Google Shopping последовали их примеру. Слияние социальных сетей и покупок превращает опыт из одиночной задачи в совместную деятельность, которая происходит нативно внутри платформ, которые люди уже используют ежедневно.

Этот сдвиг особенно силен для миллениалов и молодых потребителей, которые ожидают открывать, обсуждать и покупать внутри своей социальной экосистемы. Когда личные рекомендации исходят от друзей в доверенной сети, коэффициенты конверсии резко растут.

География исчезает: появляется глобальный рынок

Физические границы стали неактуальны для современных потребителей. Если местный ритейлер не имеет нужного товара, первое, что делают — ищут онлайн, а второе — рассматривают международные варианты. Такое безграничное поведение создает давление на ритейлеров расширяться глобально или столкнуться с устареванием.

Азиатские рынки лидируют в росте

Китай — яркий пример. Несмотря на экономические вызовы, Boston Consulting Group и AliResearch прогнозируют, что потребительская экономика Китая достигнет $6.5 трлн к 2020 году. Основные драйверы — растущий средний класс, технологически подкованное поколение 18-35 лет с доходами, а также важный сдвиг в сторону услуг и цифрового потребления.

Мобильные устройства займут доминирующее положение в китайской электронной коммерции, обеспечивая 90% от $6.5 трлн. Потребители предпочитают онлайн-рынки брендовым сайтам, ищут скидки, множество вариантов оплаты и широкий ассортимент товаров. Межграничные покупки также взрывообразны — китайские потребители жаждут иностранных товаров, особенно из США, Южной Кореи и Японии. Министерство торговли прогнозирует, что трансграничные транзакции составят 20% от общего объема внешней торговли и будут расти более чем на 30% в год.

Между тем, рынок электронной коммерции Индии идет по другому пути. ASSOCHAM прогнозирует рост на 67% в 2016 году, достигнув $38 миллиардов рынка — в 10 раз больше, чем рынок в $3.8 млрд в 2009 году. Мобильные платформы обеспечивают 78% поисковых запросов в 2015 году по сравнению с 46% в 2013 году.

Типичный индийский онлайн-покупатель — мужчина (65%), в возрасте 26-35 (52%), покупающий одежду, электронику и товары для личного ухода. Рост проникновения интернета, улучшение системы оплаты и агрессивные скидки демократизировали доступ к электронной коммерции по разным уровням дохода.

Как адаптируются продавцы: пять ключевых стратегий

1. От устройства к человеку

Эра оптимизации под конкретное устройство завершилась. Ритейлерам нужно отслеживать путь клиента через телефоны, планшеты, настольные компьютеры и физические магазины. Такие компании, как Facebook, внедряют технологии, обеспечивающие бесшовное отслеживание. Модель O2O (онлайн-офлайн) — когда исследование происходит онлайн, а покупка — офлайн — требует совершенно иной инфраструктуры, чем у компаний, ориентированных только на электронную коммерцию.

2. Приложение или мобильный сайт: дилемма меньших игроков

Amazon и Alibaba могут позволить себе стратегии, ориентированные на приложения, потому что их доминирование бренда стимулирует загрузки. Меньшие ритейлеры сталкиваются с другой реальностью: клиенты не будут скачивать приложение неизвестного продавца. Эти игроки зависят от мобильных веб-сайтов и видимости в поиске. Роль Google становится критической — его поисковая система теперь индексирует отдельные приложения наряду с веб-контентом, делая открытие возможным для меньших конкурентов.

3. Омниканальная логистика

Скорость и гибкость — определяющие черты современного ритейла. Amazon достиг этого благодаря сетям складов и программе Fulfillment by Amazon, стимулирующей продавцов хранить товар на складах Amazon в обмен на обработку заказов. Недавно Amazon арендовал 21 самолет для усиления логистических возможностей — сигнал, насколько серьезно крупнейшие игроки относятся к последней миле доставки.

Традиционные ритейлеры, такие как Walmart и Target, уже имеют физическую инфраструктуру; они используют магазины как распределительные центры и пункты самовывоза для онлайн-заказов. Интеграция цифровых и физических каналов — не опция, а основа.

4. Технологии как конкурентное преимущество

Beacon-технологии позволяют ритейлерам отслеживать клиентов в магазине и отправлять целевые акции. NFC, QR-коды, Bluetooth Low Energy и Soundwave позволяют беспрепятственные платежи. Подключенные устройства — телевизоры, игровые консоли — становятся платформами для покупки цифрового контента.

Walmart и Target активно инвестируют в эти технологии, догоняя по скорости инноваций чисто онлайн-компании. Разрыв между цифровыми и традиционными ритейлерами сокращается.

5. Приложения как следующий фронт

Помимо традиционной электронной коммерции, услуги начинают упаковываться в приложения. Uber революционизировал вызов такси. Приложения Feastly, EatWith и Cookapp связывают туристов с местными, делящимися едой. ZIRX и Luxe занимаются паркингом и шоферскими услугами. Платежные и медицинские приложения следуют аналогичной модели. Общая идея: сосредоточиться на одной услуге, чтобы снизить сложность и трение.

Конфликт скидок

Конкуренция остается жесткой, и скидки используют как оружие по всей отрасли. Groupon стал пионером формата групповых покупок, но столкнулся с проблемами из-за низких барьеров входа. Эволюция в сторону моделей маркетплейсов — когда скидки и акции распространяются через нескольких продавцов — становится решением.

Новые форматы: интеграция покупок Google

Google запустил “Purchases On Google”, использовав свои объявления с товарными листингами для Android и iOS. Механизм прост: пользователи видят карусель Google с товарами. Если пользователь подходит для прямой покупки, появляется опция “Купить на Google”, которая ведет на страницу продавца с сохраненной платежной информацией для однокликового оформления заказа.

Google обрабатывает только транзакцию; выполнение заказа, поддержка клиентов и хранение данных — ответственность продавца. Эта модель дает продавцам видимость охвата Google без потери контроля над клиентскими отношениями.

Перспективы рынка и динамика прибыли

Сектор розничной и оптовой торговли превзошел индекс S&P 500 в Q1 2016, показав рост выручки на 6.1% против -0.8% у общего индекса. Рост прибыли составил 3.6%, превысив -6.5% у S&P. Во втором квартале сектор прогнозирует рост выручки на 4.7% и снижение прибыли на -0.6% — небольшое сокращение, но все же более устойчивое, чем ожидаемые -0.7% по выручке и -6.2% по прибыли у S&P.

Технологические сектора, поддерживающие электронную коммерцию, показали более скромные показатели: рост выручки 0.4% и снижение прибыли -4.5% в первом квартале. Это говорит о том, что рынок консолидируется вокруг проверенных игроков, а не финансирует новых участников.

Итог

Электронная коммерция в 2016 году — это не выбор между онлайн и офлайн, мобильными приложениями или сайтами, национальными или международными рынками. Это интеграция. Победители — те, кто создает бесшовные опыты на всех устройствах, в разных географиях и каналах, используя данные и технологии, чтобы опережать конкурентов. Будь то Alibaba в Китае, Flipkart и Snapdeal в Индии или Amazon на Западе — стратегия одна: двигайся быстро, инвестируй в логистику и ставь клиента превыше всего.