Entretien exclusif avec Wu Xuchu de KPMG : C'est le moment pour les marques de consommation chinoises de se mondialiser, trois voies majeures offrent le plus de potentiel

Question à l’IA · Quelles sont les nouvelles opportunités et défis auxquels les marques de consommation chinoises font face à l’international ?

Southern Finance, Reportage du 21st Century Business Herald, par Zheng Qingting, Beijing

Les 22 et 23 mars, le Forum de haut niveau sur le développement de la Chine 2026 s’est tenu à Beijing, avec pour thème « La Chine du ‘Quinze Deux’ : un développement de haute qualité et la co-création de nouvelles opportunités ». En cette année inaugurale du plan quinquennal « Quinze Deux », la consommation, moteur clé de la croissance économique, s’est vue conférée une mission stratégique totalement renouvelée, devenant également l’un des sujets les plus suivis lors de cette conférence.

Wu Xuchu, vice-président de KPMG Chine et associé principal pour la région du Nord, a indiqué dans une interview exclusive au 21st Century Business Herald que la signification de stimuler la consommation a connu une triple montée en puissance : d’un outil à court terme pour stabiliser la croissance à une base stratégique pour construire un nouveau modèle de développement ; d’un simple levier de demande à une force motrice centrale pour l’innovation de l’offre et le soutien à un développement de haute qualité ; d’un indicateur de croissance économique à un vecteur essentiel pour améliorer le bien-être des populations et stabiliser les attentes sociales.

Wu Xuchu prévoit que durant le « Quinze Deux », la consommation de services deviendra le principal moteur d’augmentation. Les trois grands secteurs que sont la culture et le tourisme, la santé et le bien-être, ainsi que les services domestiques, en raison de leur demande rigide, de politiques claires et de scénarios facilement reproductibles, seront les premiers à dépasser les limites de leur échelle. Parmi eux, la consommation culturelle et touristique dispose des bases les plus solides, la santé et le bien-être étant principalement tirés par le vieillissement démographique, tandis que la demande pour les services domestiques continue de croître avec la spécialisation sociale. Il a également mentionné que l’économie des événements sportifs joue davantage un rôle de « catalyseur », en dynamisant d’autres secteurs via une écologie intégrée.

Concernant l’économie du vieillissement, très suivie, Wu Xuchu a souligné que les « nouveaux seniors » nés dans les années 60 et 70 deviennent une force clé pour remodeler le paysage du marché de la consommation. Dotés d’un patrimoine solide et de compétences numériques, leur conception de la consommation a évolué, passant d’une orientation survivaliste à une recherche de qualité, d’expériences et de « plaisir personnel ». L’économie du vieillissement évolue ainsi vers des formes plus avancées, telles que la consommation axée sur le développement, le plaisir et l’apprentissage tout au long de la vie, ce qui engendrera de nouveaux scénarios de consommation intergénérationnels.

Selon lui, le moment est mûr pour que les marques chinoises s’exportent à l’étranger, notamment dans trois directions principales : véhicules électriques, beauté à la mode nationale (Guochao) et nouvelles boissons à base de thé, qui ont le plus de potentiel pour établir une reconnaissance culturelle à l’échelle mondiale et promouvoir le « mode de vie chinois » à l’international. Il estime que l’intérêt croissant de la génération Z mondiale pour l’esthétique orientale, la maturité de la digitalisation intégrale, ainsi que la facilitation par les accords commerciaux régionaux offrent d’immenses opportunités pour l’exportation des marques.

« 21st Century » : En 2026, année de lancement du quinquennat « Quinze Deux », le rapport du gouvernement a clairement fixé comme objectif une augmentation notable du taux de consommation des ménages. Comment la signification stratégique de stimuler la consommation a-t-elle évolué durant cette période ? En quoi le rôle de la consommation dans le plan « Quinze Deux » diffère-t-il de celui d’un moteur de croissance à court terme à celui d’un pilier central pour la construction d’un marché intérieur puissant ? Quelles prévisions avez-vous pour la croissance du marché chinois de la consommation durant cette période ?

Wu Xuchu : La montée en puissance stratégique de la stimulation de la consommation durant le « Quinze Deux » signifie une triple évolution. Premièrement, dans la configuration globale, la consommation est passée d’un outil à court terme pour stabiliser la croissance à une base stratégique pour bâtir un nouveau modèle de développement, assurer la sécurité économique et renforcer le grand cycle intérieur. Cela implique que la consommation ne se limite plus à une option politique face aux fluctuations économiques, mais devient un soutien stratégique pour la sécurité et l’autonomie du développement économique à long terme du pays. Deuxièmement, en termes de mécanismes de dynamique, la consommation, qui était auparavant principalement un levier de demande, évolue pour devenir le moteur principal de l’innovation de l’offre, de la circulation vertueuse entre l’offre et la demande, et du soutien à un développement de haute qualité. Ce changement exige que la consommation ne se contente pas d’augmenter en volume, mais joue aussi un rôle de leader en qualité, en poussant à la mise à niveau industrielle et à l’innovation technologique. Troisièmement, dans la dimension du bien-être social, la consommation, qui était autrefois un simple indicateur de croissance économique, devient un vecteur clé pour améliorer le bien-être des populations, réaliser la prospérité commune et stabiliser les attentes sociales. Cela traduit une transformation profonde de la conception du développement, où la croissance de la consommation doit s’accompagner d’une amélioration du niveau de vie.

Au niveau de la fonction, la consommation passe du rôle d’un moteur à court terme à celui d’un soutien systémique et fondamental à long terme. Cela nécessite l’établissement d’un mécanisme de croissance de la consommation plus stable et durable. Sur le plan politique, la consommation, qui était auparavant une politique ponctuelle, devient une composante essentielle de la conception stratégique nationale pour bâtir un marché intérieur puissant. Sur le plan des mécanismes, l’accent est mis sur la construction d’un système à long terme permettant de « consommer, oser consommer, vouloir consommer », ce qui requiert une organisation systémique. En termes de cycle économique, la consommation, qui était autrefois une étape terminale, devient un nœud clé reliant la production, la distribution, la circulation et la consommation, constituant un point de jonction entre l’offre et la demande, ainsi qu’entre le marché intérieur et international.

En regardant vers l’avenir, je reste prudent mais optimiste quant aux perspectives de croissance du marché chinois de la consommation durant le « Quinze Deux ». La consommation de services deviendra le principal moteur d’expansion, notamment dans les secteurs du tourisme, de la santé, de la garde d’enfants et des soins médicaux, qui évolueront vers une qualité accrue, une spécialisation et une accessibilité universelle. La consommation de biens, quant à elle, s’appuiera sur les avancées technologiques pour réaliser des ruptures structurelles, avec notamment la voiture électrique comme levier clé pour dépasser la concurrence dans l’industrie et accompagner la montée en gamme de la consommation, tout en maintenant une croissance robuste. La diffusion rapide des technologies d’intelligence incarnée (intelligence physique) sera profondément intégrée dans des scénarios tels que la domotique, l’assistance à la rééducation, la garde d’enfants, la surveillance de la santé, etc., fusionnant avec la santé et la garde d’enfants pour créer de nouvelles tendances de développement, constituant une orientation majeure pour la montée en gamme future de la consommation.

Cependant, le facteur limitant le plus critique actuellement pour la relance de la consommation demeure la structure de la répartition des revenus. La croissance inégale des revenus des ménages et l’existence persistante d’écarts de distribution affectent directement leur capacité et leur volonté de consommer, constituant une contrainte fondamentale à surmonter durant le « Quinze Deux ». Seule une réforme approfondie de la répartition des revenus, visant à augmenter la part du revenu disponible dans le revenu national, pourra véritablement libérer le potentiel de consommation et atteindre l’objectif d’une « augmentation notable du taux de consommation des ménages ».

« 21st Century » : Cette année, 250 milliards de yuans de bons du Trésor spéciaux à long terme ont été alloués pour soutenir le renouvellement des produits de consommation. Selon les retours des clients d’entreprises accompagnées par KPMG, quel impact cette politique a-t-elle réellement sur les secteurs de l’électroménager, de l’ameublement et de l’automobile ? Après l’optimisation du mécanisme de mise en œuvre, quels nouveaux défis et opportunités les entreprises rencontrent-elles pour bénéficier des dividendes de cette politique ?

Wu Xuchu : D’après mes observations, les véhicules électriques sont les principaux bénéficiaires de cette politique de renouvellement, en particulier dans le segment des modèles haut de gamme, où leur performance est remarquable. Dans le secteur de l’électroménager, la tendance est à la mise à niveau vers des produits intelligents et écologiques, avec une pénétration des appareils à haute efficacité énergétique dépassant 90 %. Quant au secteur de l’ameublement, étant fortement lié au marché immobilier, son impact direct est moindre, mais il subit une influence indirecte.

Avec l’optimisation continue de la politique, de nouveaux défis apparaissent : des subventions plus directes, mais exigeant des capacités numériques accrues de la part des entreprises ; la modernisation des systèmes de recyclage augmente les coûts opérationnels ; la transparence des données et la régulation renforcée obligent à repenser les stratégies marketing ; enfin, la décentralisation vers les zones rurales met à l’épreuve la capacité des canaux de distribution. Dans cette économie intelligente, la capacité numérique et l’utilisation de l’IA deviennent progressivement des atouts essentiels pour les entreprises. La transition vers des services, ainsi que la réévaluation de la chaîne de valeur, offrent des opportunités pour une intégration sectorielle et une valorisation des marques.

Globalement, la politique est en train de remodeler la configuration sectorielle, concentrant rapidement les ressources vers les acteurs dominants. La concurrence évolue, passant d’un simple secteur de fabrication et de vente à une compétition axée sur la gestion numérique, l’écosystème de services et l’économie circulaire verte. La recomposition du secteur s’accélère, et les entreprises qui réussiront leur transformation dans les 3 à 5 prochaines années en tireront un avantage concurrentiel évident.

« 21st Century » : Le rapport du gouvernement a proposé de mettre en œuvre une action pour améliorer la qualité et le bénéfice social de la consommation de services, en créant de nouveaux scénarios de consommation. Tu as déjà observé la tendance à la hausse continue de la part de la consommation de services. Selon toi, dans quels secteurs comme la culture et le tourisme, la santé, les services domestiques ou les événements sportifs, ces filières sont-elles les plus susceptibles de connaître une croissance à grande échelle en premier ?

Wu Xuchu : Les trois secteurs que sont la culture et le tourisme, la santé et les services domestiques, en raison de leur demande rigide, de politiques claires et de scénarios facilement reproductibles, seront les premiers à dépasser les limites de leur échelle sous le soutien d’un ensemble de politiques. Quant à l’économie des événements, elle joue un rôle de catalyseur en favorisant la croissance dans d’autres secteurs via une écologie intégrée.

Le secteur du tourisme et de la culture, en tant que premier moteur de croissance de la consommation de services, dispose des conditions les plus mûres pour une croissance à grande échelle. La demande est forte, la base solide, avec des exemples comme Chongqing, qui bénéficie d’une explosion du tourisme et se classe parmi les premières villes en termes de consommation. La tendance principale évolue du tourisme traditionnel vers des expériences immersives, sensorielles et localisées, répondant aux nouvelles attentes de consommation, et permettant une croissance durable par l’innovation scénaristique. En 2026, le transport aérien lors du Nouvel An chinois a atteint près de 95 millions de passagers, un record historique, avec une croissance de 4,7 %, et l’émergence de nouveaux scénarios « petits mais raffinés » confirme cette tendance. Sur le plan politique, l’optimisation des congés scolaires et des vacances décalées pour les employés offre un cadre temporel favorable, consolidant la base pour une expansion à grande échelle.

La consommation dans le secteur de la santé et du bien-être, fortement tirée par le vieillissement démographique, possède une forte certitude et un grand potentiel de marché, avec une base solide pour une croissance continue. En tant que secteur clé pour la modernisation des services pour « les personnes âgées et les enfants », la demande à long terme liée au vieillissement accéléré de la population est irréversible et soutenue. La fusion profonde entre la santé, le tourisme et les services de soins ouvre des perspectives pour l’économie du vieillissement, avec des scénarios combinés comme « santé + tourisme » ou « santé + médical ». Les politiques dans ce domaine sont claires, et le rapport du gouvernement de 2026 en fait l’un des secteurs prioritaires pour la suppression des restrictions injustifiées, avec un fonds dédié, assurant un cadre institutionnel pour le développement à grande échelle.

Les services domestiques, dans un contexte de développement économique et de spécialisation accrue de la division du travail, voient leurs besoins fondamentaux continuer à croître, avec une accélération vers la normalisation et la professionnalisation, rendant leur expansion à grande échelle possible. Le secteur devient un canal important pour l’emploi, renforçant la nécessité de sa croissance à grande échelle. Avec l’amélioration des standards et la mise en place de formations professionnelles, les services domestiques évoluent vers une organisation plus structurée et une marque forte. Bien qu’intégrés dans le plan « 6+3 », leur croissance à grande échelle pourrait être limitée par les différences régionales et le degré de standardisation, leur développement étant plus lent mais la tendance étant claire.

Enfin, le secteur des événements sportifs est davantage considéré comme un générateur de popularité et un catalyseur pour le tourisme culturel, avec une croissance régulière nécessitant encore un espace de développement. Les événements et spectacles, similaires en nature, sont limités par la disponibilité des lieux, des ressources et la fréquence, mais ils peuvent efficacement stimuler le tourisme local, la restauration, l’hébergement, et augmenter la visibilité et l’attractivité régionales. Des IP populaires comme « village super » (villages sportifs) créent une écologie intégrée « événements + tourisme + consommation », et le soutien politique à l’économie des événements, à l’économie de la glace et de la neige, ainsi qu’aux sports de plein air, illustrent leur rôle de catalyseur.

« 21st Century » : Tu as souligné que les consommateurs ne se limitent plus à l’intérêt pour le produit, mais portent une attention accrue à l’expérience de consommation, aux valeurs de la marque et au développement durable. Dans cette transition d’une structure de consommation centrée sur les biens vers un équilibre entre biens et services, quelles capacités clés les entreprises de détail et de biens de consommation doivent-elles reconstruire ?

Wu Xuchu : Je pense qu’il faut procéder à une reconstruction systémique sur quatre capacités clés. Premièrement, passer d’une logique centrée sur la fonction du produit à une logique axée sur l’émotion et l’expérience utilisateur. Les entreprises doivent dépasser la logique traditionnelle du produit pour établir un lien émotionnel profond avec les consommateurs, en intégrant la valeur émotionnelle, le sens et la durabilité dans la conception des produits et services, afin de répondre à leurs besoins de sens, d’appartenance et de reconnaissance de valeur.

Deuxièmement, passer d’une dépendance aux produits phares à une capacité d’adaptation à une diversité de besoins. Face à la demande croissante de variété, les entreprises doivent développer une capacité d’analyse précise des segments de marché, identifier les besoins différenciés selon les scénarios et les groupes, et construire des systèmes d’offre flexibles pour répondre à cette diversité, ce qui exige une grande sensibilité aux changements du marché et une capacité de réponse rapide.

Troisièmement, reconstruire la capacité de création de produits phares à long terme. Il faut trouver un équilibre entre efficacité standardisée et innovation personnalisée, en établissant un système de développement et d’exploitation de produits capable d’assurer à la fois l’échelle et la réactivité face aux évolutions du marché, en créant un mécanisme d’innovation continue plutôt qu’aléatoire, pour assurer une création de valeur stable et durable dans la diversité des besoins.

Enfin, renforcer la capacité d’intégration « produit + service ». Les entreprises doivent intégrer profondément les éléments de service tout au long du parcours de consommation, en créant des scénarios complets et expérientiels, tout en améliorant la capacité d’analyse des données et d’offre flexible, afin d’anticiper précisément les besoins et d’adapter la production en conséquence, soutenant ainsi une création de valeur à long terme et stable.

Une transformation plus profonde réside dans le changement fondamental de la logique de création de valeur des entreprises — passer d’une transmission de valeur centrée sur le produit à une co-création de valeur centrée sur l’utilisateur. À l’ère de l’économie de l’expérience, l’achat par le consommateur ne concerne pas seulement le produit, mais aussi l’expérience émotionnelle, les valeurs véhiculées et l’engagement en faveur du développement durable. Cela exige une mise à niveau globale de la culture organisationnelle, des talents, des systèmes technologiques et des processus opérationnels, afin de réaliser véritablement la transition de « vendre des produits » à « gérer la relation client », et d’établir une capacité de dialogue et de croissance continue avec les consommateurs.

« 21st Century » : Le rapport du gouvernement a proposé de développer l’économie du vieillissement pour améliorer le bien-être des personnes âgées. Du point de vue de la structuration de la consommation, comment cette économie du vieillissement pourrait-elle influencer la configuration de la croissance du marché de la consommation durant le « Quinze Deux » ? Quelles caractéristiques et préférences de consommation, différentes de la perception traditionnelle, présentent actuellement les principaux groupes de consommateurs âgés (comme la génération des « nouveaux seniors ») ?

Wu Xuchu : L’économie du vieillissement deviendra sans aucun doute un moteur clé pour remodeler la dynamique de croissance du marché de la consommation en Chine durant le « Quinze Deux ». Son impact central réside dans la transformation structurelle induite par le renouvellement générationnel — la génération des « nouveaux seniors » nés dans les années 60 et 70 entre dans la vieillesse, ayant bénéficié des dividendes de la réforme et de l’ouverture, avec une accumulation patrimoniale solide et des dépôts abondants, ils brisent la logique traditionnelle selon laquelle « plus on vieillit, moins on consomme », devenant ainsi une source majeure d’augmentation du taux de consommation des ménages. D’ici fin 2025, la population de 60 ans et plus atteindra 320 millions, avec une part de dépense en forte croissance, constituant le deuxième marché en importance après la génération Z. La consommation dans les secteurs de la santé, du bien-être, de la rénovation adaptée aux seniors, du tourisme pour seniors, ainsi que les produits comme les dispositifs portables intelligents, les aliments santé ou la mode pour personnes âgées, connaîtront une croissance explosive, soutenant ainsi l’atteinte des objectifs de croissance de la consommation du « Quinze Deux ».

Les principaux groupes de consommateurs âgés — les « nouveaux seniors » de 55 à 70 ans, disposant d’une pension stable et de compétences numériques — présentent des caractéristiques très différentes de la perception traditionnelle. Premièrement, leur conception de la consommation a évolué, passant de la simple garantie de survie à une recherche de qualité, d’expériences et de plaisir personnel, avec une part importante consacrée aux voyages sur mesure, aux cours culturels ou aux clubs sociaux, dépassant largement leurs besoins fondamentaux. Deuxièmement, ils ont une vision globale et moderne, avec une forte capacité d’adaptation technologique, une pénétration rapide des dispositifs de surveillance de la santé connectés, et une utilisation quasi équivalente à celle des générations plus jeunes pour le shopping en ligne, les vidéos courtes ou les paiements mobiles, ce qui a longtemps été sous-estimée. Troisièmement, leurs décisions de consommation sont guidées par des valeurs, avec une attention particulière à la responsabilité sociale des marques, à la sécurité des produits et à la chaleur émotionnelle, étant prêts à payer une prime pour des solutions de haute qualité et empreintes d’humanité.

Essentiellement, l’économie du vieillissement évolue d’un modèle « survie » vers des formes plus avancées telles que la consommation de développement, de plaisir et d’apprentissage tout au long de la vie. Cela favorisera non seulement l’émergence de nouveaux scénarios de consommation intergénérationnels, mais exige aussi que l’offre du marché se libère totalement des stéréotypes sur la consommation des personnes âgées, en repensant la conception des produits, l’expérience de service et la communication marketing, afin d’exploiter pleinement le potentiel énorme de ce marché de consommation stable et à grande échelle.

« 21st Century » : Lors du Foire commerciale de 2025, tu as souligné que la clé de l’intégration de l’IA dans l’industrie réside dans la résolution du problème de la mise en œuvre concrète du « dernier kilomètre ». Avec la généralisation de l’action « Intelligence artificielle + », quels scénarios d’application dans la consommation as-tu identifiés comme étant réellement capables de transformer l’expérience des consommateurs ou l’efficacité opérationnelle des entreprises ? Où se situe le plus grand obstacle à la fusion entre technologie et consommation ?

Wu Xuchu : Aujourd’hui, l’action « Intelligence artificielle + » a déjà engendré plusieurs scénarios d’application qui changent réellement l’expérience et l’efficacité. Sur le plan du consommateur, la transformation la plus notable concerne l’optimisation de l’expérience légère et sans sensation, par exemple avec des systèmes de recommandation personnalisés basés sur l’apprentissage profond, qui se sont étendus du commerce électronique à tous les scénarios comme le contenu, le tourisme ou la vie locale, réduisant considérablement le coût de filtrage de l’information ; les assistants vocaux intelligents et la conception d’interactions adaptées aux seniors permettent aux personnes âgées de profiter facilement des services numériques ; dans les secteurs du tourisme, de la santé, des services domestiques, l’IA aide à la planification, à la surveillance de la santé et à la gestion des services, améliorant la précision et la rapidité des réponses. Par ailleurs, des produits de consommation personnalisés et de soins émotionnels commencent à émerger, tels que des soins de la peau basés sur les données personnelles ou des robots d’accompagnement, marquant une transition de la standardisation vers une personnalisation et une dimension affective. Sur le plan opérationnel, l’IA améliore considérablement la prévision de la chaîne d’approvisionnement, la tarification dynamique, l’automatisation du service client et la génération de contenus marketing, notamment en réduisant les pertes de stocks grâce à des modèles prédictifs, et en déchargeant le personnel via des chatbots intelligents.

Cependant, le plus grand obstacle à la fusion entre technologie et consommation ne réside pas dans la technologie elle-même, mais dans le décalage entre l’offre et la demande. D’abord, une orientation technologique peut facilement s’éloigner des besoins réels du client final : si de nombreux fabricants se concentrent uniquement sur la compétition autour des grands modèles de base, ils risquent d’ignorer l’application légère qui résout les douleurs quotidiennes, rendant la technologie spectaculaire mais peu utile. Ensuite, il faut aussi prendre en compte le coût : beaucoup de solutions IA reposent sur des technologies de pointe coûteuses, tout en négligeant la maîtrise des coûts et l’accessibilité, ce qui limite leur déploiement à grande échelle auprès des consommateurs. Enfin, il est crucial de renforcer l’intégration invisible de la technologie dans le service, par exemple en rendant la technologie « invisible » derrière le service : la majorité des consommateurs ne se soucient pas des technologies sous-jacentes, mais se trouvent souvent confrontés à des processus complexes qui nuisent à leur expérience.

De plus, la gouvernance des données et les risques liés à la sécurité constituent aussi des freins : les silos de données et les barrières écologiques affectent la cohérence du service ; puisque les résultats de l’IA sont souvent perçus comme des « réponses d’experts », toute erreur ou mauvaise interprétation peut gravement compromettre la crédibilité des décisions d’achat. La solution consiste à orienter davantage vers le client final — en développant des IA centrées sur la résolution de problèmes et la maîtrise des coûts ; en poursuivant une expérience totalement invisible ; et en renforçant la gouvernance des données à un niveau supérieur, pour construire un environnement de consommation IA fiable, permettant de réellement franchir le « dernier kilomètre ».