Como as Compras Sociais e as Compras Multi-Dispositivo Estão a Remodelar o Varejo em 2016

A Explosão do Comércio Eletrónico: Para Além do Retalho Tradicional

O crescimento do retalho tem-se tornado cada vez mais sinónimo de transformação digital. Enquanto o retalho tradicional expandiu-se 3,3% em 2015 e a previsão apontava para um crescimento de 3,5% em 2016, o comércio eletrónico está a superar esses números. Atualmente representando apenas 7,1% das vendas retalhistas nos EUA, as projeções sugerem que este valor irá disparar para 9,8% até 2019. Ainda mais impressionante é que os mercados Ásia/Pacífico já atingiram uma penetração de 10,2% no comércio eletrónico, enquanto a Europa Ocidental situa-se nos 7,5%, indicando como o comportamento do consumidor global está a mudar fundamentalmente para canais digitais.

A narrativa demográfica conta a história: os baby boomers a migrar para plataformas online, combinados com os millennials que nasceram em canais digitais, significam que o comércio eletrónico continuará a acelerar a sua vantagem sobre o retalho físico durante os próximos anos.

A Revolução dos Dispositivos: Porque Um Ecrã Não É Suficiente

Os dispositivos móveis tornaram-se indispensáveis nas decisões de compra. O comércio móvel por si só deverá representar 32% do total de vendas de comércio eletrónico e 2,6% do retalho global em 2016. Mas o verdadeiro fator de mudança? Os smartphones estão projetados para captar 50% do comércio móvel este ano, subindo para 53,5% até 2020.

No entanto, aqui está o que os retalhistas só agora estão a perceber: os clientes já não fazem compras num único dispositivo. Pesquisas da Forrester revelam que os dispositivos móveis influenciaram $1 trilhão em vendas durante 2015—não porque concluíram a compra, mas porque orientaram toda a jornada. Um cliente pode pesquisar um produto no telemóvel às 10h, comparar preços num tablet ao meio-dia, e comprar num computador à noite. Alguns podem até concluir a transação numa loja física após pesquisar online.

Esta realidade multi-dispositivo obrigou os retalhistas a abandonar o pensamento centrado no dispositivo e a adotar estratégias centradas no cliente. O antigo manual de otimização para um único ponto de contacto morreu.

O Fenómeno do Comércio Social

As compras tradicionais sempre foram sociais. Amigos reunidos nas lojas, a debater opções, a influenciar as escolhas uns dos outros. O retalho online eliminou isso, tornando as compras uma atividade transacional em vez de experiencial.

O comércio social muda esta equação. Plataformas como o Facebook já lançaram botões de Compra e vitrines de marca. Twitter, Pinterest e Google Shopping seguiram o exemplo. A união das redes sociais e das compras transforma a experiência de uma tarefa solitária numa atividade colaborativa que acontece de forma nativa dentro das plataformas que as pessoas já usam diariamente.

Esta mudança é particularmente poderosa para os millennials e consumidores mais jovens que esperam descobrir, discutir e comprar dentro do seu ecossistema social. Quando as recomendações pessoais vêm de amigos dentro de uma rede de confiança, as taxas de conversão aumentam dramaticamente.

A Geografia Dissolve-se: O Mercado Global Surge

As fronteiras físicas tornaram-se irrelevantes para os consumidores modernos. Se um retalhista local não tem o que alguém quer, o primeiro instinto é verificar online—e o segundo é verificar opções internacionais. Este comportamento sem fronteiras cria pressão para que os retalhistas se expandam globalmente ou enfrentem a obsolescência.

Os Mercados Asiáticos a Liderar o Crescimento

A China representa o exemplo mais claro. Embora os ventos económicos criem cautela, o Boston Consulting Group e a AliResearch projetam que a economia de consumo chinesa irá expandir-se para $6,5 trilhões até 2020. Os motores são simples: uma classe média emergente, uma geração tecnologicamente avançada de 18-35 anos com rendimento disponível, e, crucialmente, uma mudança para serviços e consumo digital-first.

O mobile dominará o comércio eletrónico chinês, contribuindo com 90% do valor de $6,5 trilhões. Os consumidores preferem marketplaces online a sites de marcas, procurando descontos, múltiplas opções de pagamento e uma maior variedade de produtos. As compras transfronteiriças também estão em explosão—os consumidores chineses desejam bens estrangeiros, especialmente dos EUA, Coreia do Sul e Japão. O Ministério do Comércio projeta que as transações transfronteiriças constituirão 20% do comércio externo total e manterão um crescimento anual superior a 30%.

Por outro lado, o mercado de comércio eletrónico na Índia segue uma trajetória diferente. A ASSOCHAM prevê um crescimento de 67% em 2016, atingindo um mercado de $38 bilhões—10 vezes maior do que os $3,8 mil milhões de 2009. O mobile impulsiona este crescimento, com plataformas móveis a responderem por 78% das consultas de compra em 2015, contra apenas 46% em 2013.

O comprador típico indiano online é do sexo masculino (65%), com idades entre 26-35 (52%), adquirindo vestuário, eletrónica e produtos de cuidado pessoal. A crescente penetração da internet, a melhoria na aceitação de pagamentos e as promoções agressivas democratizaram o acesso ao comércio eletrónico em todos os níveis de rendimento.

Como os Vendedores Estão a Adaptar-se: Cinco Estratégias Críticas

1. De Dispositivo para Pessoa

A era da otimização específica por dispositivo terminou. Os retalhistas devem agora acompanhar as jornadas dos clientes através de telemóveis, tablets, computadores e lojas físicas. Empresas como o Facebook estão a implementar tecnologias que possibilitam este rastreamento fluido. O modelo O2O (online-to-offline)—onde a pesquisa acontece online, mas a compra ocorre offline—requer uma infraestrutura completamente diferente daquelas construídas para o comércio eletrónico puro.

2. App ou Web Móvel: O Dilema dos Pequenos Jogadores

A Amazon e a Alibaba podem apostar em estratégias centradas em apps porque a sua dominância de marca impulsiona downloads. Os retalhistas menores enfrentam uma realidade diferente: os clientes não vão descarregar uma app de um retalhista desconhecido. Estes dependem do web móvel e da visibilidade na pesquisa. O papel do Google torna-se crítico aqui—o seu motor de busca agora indexa apps individuais juntamente com conteúdo web, tornando possível a descoberta por concorrentes menores.

3. Logística Omnicanal

Velocidade e flexibilidade definem o retalho moderno. A Amazon conseguiu isto através de redes de armazéns e do programa Fulfillment by Amazon, incentivando os vendedores a armazenar inventário nas instalações da Amazon em troca do processamento das entregas. Recentemente, a Amazon alugou 21 aeronaves para reforçar as capacidades logísticas—um sinal de quão a sério os maiores players levam a última etapa da entrega.

Retalhistas tradicionais como Walmart e Target já possuem infraestruturas físicas; estão a aproveitar as lojas como centros de distribuição e pontos de recolha para encomendas online. A integração de canais digitais e físicos não é opcional—é fundamental.

4. Tecnologia como Diferencial Competitivo

A tecnologia beacon permite aos retalhistas rastrear clientes na loja e enviar promoções direcionadas. NFC, QR codes, Bluetooth de baixa energia e Soundwave possibilitam pagamentos sem atritos. Dispositivos conectados—TVs, consolas de jogos—estão a tornar-se plataformas para compras de conteúdo digital.

Walmart e Target estão a investir agressivamente aqui, acompanhando a velocidade de inovação dos concorrentes de comércio eletrónico puro. A lacuna entre empresas nativas digitais e retalhistas tradicionais está a diminuir.

5. Serviços Baseados em Apps como a Próxima Fronteira

Para além do comércio eletrónico tradicional, os serviços estão a ser embalados em apps. Uber revolucionou o transporte de táxis. Apps como Feastly, EatWith e Cookapp conectam turistas com locais que partilham refeições. ZIRX e Luxe oferecem serviços de valets. Apps de pagamento e saúde seguem padrões semelhantes. O fio comum: focar num único serviço para reduzir a complexidade e o atrito.

O Enigma dos Descontos

A concorrência continua feroz, e o desconto é uma arma utilizada em todo o setor. O Groupon foi pioneiro no formato de compras em grupo, mas enfrentou desafios devido às baixas barreiras de entrada. A evolução para modelos de marketplace—onde descontos e promoções são distribuídos por múltiplos vendedores—é a solução emergente.

Novos Formatos: A Integração de Compra do Google

O Google lançou o “Purchases On Google”, aproveitando os seus anúncios de listagem de produtos para Android e iOS. O mecanismo é elegante: os utilizadores veem a interface em carrossel do Google exibindo produtos. Se os utilizadores qualificarem para compra direta, aparece uma opção “Buy On Google”, levando a uma página de marca do vendedor onde as informações de pagamento armazenadas permitem uma finalização com um clique.

O Google processa apenas a transação; o cumprimento, suporte ao cliente e retenção de dados permanecem sob responsabilidade do retalhista. Este modelo oferece aos vendedores a visibilidade do alcance do Google sem perderem as suas relações com os clientes.

Perspetivas de Mercado e Impulso de Lucros

O setor de Retalho/Atacado superou o S&P 500 no Q1 2016, registando um crescimento de receita de 6,1% contra -0,8% do índice mais amplo. O crescimento dos lucros de 3,6% superou a queda de -6,5% do S&P. Para o Q2, o setor projeta um crescimento de receita de 4,7% e um crescimento de lucros de -0,6%—uma contração ligeira, mas ainda mais resiliente do que as previsões do S&P de -0,7% de receita e -6,2% de lucros.

Os setores tecnológicos que suportam o comércio eletrónico mostraram um impulso mais modesto: 0,4% de crescimento de receita e -4,5% de lucros no Q1. Isto sugere que o mercado está a consolidar-se em torno de players comprovados, em vez de financiar novos entrantes.

A Conclusão

O comércio eletrónico em 2016 não se resume a escolher entre online e offline, apps móveis ou websites, ou mercados nacionais versus internacionais. Trata-se de integração. Os vencedores são aqueles que constroem experiências fluídas através de dispositivos, geografias e canais, enquanto usam dados e tecnologia para se manterem à frente da inovação dos concorrentes. Seja Alibaba na China, Flipkart e Snapdeal na Índia, ou Amazon no Ocidente, o manual de estratégias é consistente: mover-se rapidamente, investir em logística e colocar a experiência do cliente acima de tudo.