Как Tesla потеряла контроль, пока Маск стремится к автоматизации и рекордной оплате

Стратегические приоритеты Илона Маска резко сместились от традиционных сильных сторон Tesla — производства и продаж автомобилей. В то время как его внимание разделено между развитием робототехнических проектов компании и закреплением исторического $1 триллионного пакета вознаграждений, основное автомобильное бизнес Tesla начало показывать трещины на всех ключевых рынках одновременно.

Наиболее серьезное ухудшение наблюдается в Европе, где поставки в октябре сократились на 48,5% по сравнению с прошлым годом. Продажи в Европе за весь год сократились примерно на 30%, что резко контрастирует с ростом электромобилей по отрасли в целом на 26%. Это потрясающее изменение для производителя, чья модель Y когда-то доминировала в глобальных рейтингах. Основные причины уходят корнями в конец 2023 года, когда противоречивые политические заявления Маска вызвали региональную реакцию, от которой Tesla так и не смогла полностью оправиться — несмотря на его недавнее смягчение публичных заявлений.

Конкуренция меняет европейское поле боя

Настоящая проблема выходит за рамки отношения к бренду. Европейские автопроизводители решительно вошли в массовый рынок электромобилей. Электрический портфель Volkswagen вырос на 78,2% к сентябрю, поставив 522 600 единиц — более чем в три раза больше, чем у Tesla. Тем временем, китайский конкурент BYD за октябрь реализовал 17 470 единиц на европейских рынках, удвоив месячный объем Tesla.

Конкурентная среда кардинально изменилась. В Великобритании сейчас работает более 150 электромоделей, а в следующем году ожидается около 50 новых запусков электромобилей — ни один из них не носит бренд Tesla. Более дюжины конкурентов предлагают полностью электрические автомобили по цене ниже $30 000. Китайские автопроизводители заполняют рынок разнообразными портфелями, включающими электромобили, гибриды и автомобили с двигателями внутреннего сгорания. Tesla отвечает всего двумя конфигурациями массового рынка, недавно представив бюджетную версию Model Y без премиальных функций.

Фердинанд Дуденхоффер, специалист по автомобильным исследованиям, сформулировал основную проблему так: «Европейцы наконец догнали. Маск сталкивается не только с китайскими конкурентами или устаревшим модельным рядом, но и с устоявшимися производителями, реализующими компетентные стратегии в области электромобилей».

Рынки Азиатско-Тихоокеанского региона еще более ужесточаются

Деятельность Tesla в Китае показывает слабее, но все равно тревожные показатели. Поставки в октябре упали на 35,8%, достигнув трехлетних минимумов, а продажи за текущий год снизились на 8,4%. Новые участники, такие как Xiaomi, чья модель YU7 быстро заняла место альтернативы Model Y, а также устоявшие внутренние бренды, такие как Chery, продолжают дробить долю рынка.

Американские показатели выглядят чуть более благоприятными. Поставки в сентябре выросли на 18%, поскольку потребители спешили воспользоваться истекающими федеральными налоговыми льготами, хотя в октябре снижение составило 24%. Ожидается, что отрасль продолжит охлаждение. Недавно выпущенные более доступные конфигурации Model Y и Model 3 — с примерно $5 000 сниженной ценой — предлагают скромные защитные возможности. Однако отраслевые эксперты все чаще утверждают, что Tesla нуждается в совершенно новой платформе для массового рынка, чтобы существенно возобновить динамику. Такой разработки, судя по текущим дорожным картам, пока нет, поскольку Маск перераспределяет ресурсы в сторону технологий автономных робо-такси и гуманоидных роботов.

Особенно стоит отметить, что структура вознаграждения Маска демонстрирует любопытную независимость от показателей продаж. Его многомиллиардная система компенсаций ориентирована на 1,2 миллиона среднегодовых поставок автомобилей за предстоящие десять лет — примерно на полмиллиона единиц меньше фактических объемов 2024 года, что указывает на то, что финансовые мотивы все больше расходятся с основным бизнес-результатом.

В глобальном масштабе поставки автомобилей Tesla прогнозируются с ежегодным сокращением на 7%, что усугубляет снижение на 1% в 2024 году, несмотря на рекордные объемы в третьем квартале, обусловленные истечением налоговых кредитов.