Adidas, durumunu değiştirebilir mi?

Anahtar noktalar

• Adidas hisseleri, 30 Temmuz'da ikinci çeyrek hayal kırıklığı yaratan kazanç raporunun ardından %11 düştü.
• Eylem ağustos ayında toparlanamadı.
• Spor şirketi, gelirlerini artırmak için önceliğini koşu ayakkabılarına yeniden yönlendirebilir.

Tarifeler, dünya genelindeki tekstil şirketlerini etkilemiştir ve Adidas da bir istisna değildir. Hisseleri, 30 Temmuz'da açıklanan ikinci çeyrek kazanç raporunun hayal kırıklığı yaratmasının ardından, 2 Eylül'de piyasa kapanışına kadar 2025'te %21 oranında düştü. Ancak, Alman ayakkabı üreticisinin bu durumu tersine çevirmek için bir planı olabilir.

Gümrük vergilerinin etkisi hissediliyor

30 Temmuz'daki üç aylık raporunda Adidas CEO'su Bjørn Gulden, şirketin Donald Trump'ın başkanlığı altında uygulanan son Amerikan ithalat tarifeleri nedeniyle ikinci çeyrekte milyonlarca euro zarar gördüğünü açıkladı. Şirket, 2025'in geri kalanında tarifelerle ilgili 200 milyon euro (232 milyon dolar)'a kadar maliyetlerle karşılaşabileceğinden endişe ediyor ki bu da ikinci çeyrekteki 5.950 milyon euro (6.900 milyon dolar)'luk gelirinin %3,4'üne denk geliyor. Yine de Adidas, Kuzey Amerika dışında “tüm pazarlarda lider” olacağı konusunda iyimser.

Gulden ayrıca, ABD'de tüketim mallarının fiyatlarının genel olarak artabileceğini de belirtti. Trump, Çin ile gümrük vergisi ertelemelerini uzatmış olsa da, diğer ertelemeler 1 Ağustos'tan sonra sona erdi; bunlar arasında Adidas'ın ürünlerinin büyük kısmını temin ettiği Vietnam ve Endonezya da var.

İronik bir şekilde, Çin bir zamanlar markanın ana üreticisiydi, ancak son on yılda Vietnam'a yönelmeye başladı. Vietnam'dan ithal edilen mallara önerilen %46'lık gümrük tarifesi geçerli olursa, bu Adidas üzerinde büyük bir etki yaratabilir, ayrıca o ülkeden ürün temin eden diğer giyim şirketlerinin işlerini de etkileyebilir.

Şirket, Temmuz ayında hisse senedi fiyatında %18'lik bir düşüşle karşılaştı ve bu yılki en kötü performans ayı oldu. Bunun ardından, 6 Ağustos'ta fiyatı 95,35 $'a düştü ve bu 2025'in en düşük fiyatı oldu. Bu hızla, Adidas, Ekim 2023'ten bu yana en düşük fiyatına ulaşma tehlikesiyle karşı karşıya, çünkü yatırımcılar ve şirketin kendisi arasında gümrük tarifeleri ve satışlar konusundaki endişeler nedeniyle belirsizlik var.

Koşu ayakkabıları Adidas'ın hisselerini kurtaracak mı?

Deutsche Bank AG analisti Adam Cochrane, son zamanlarda koşu ayakkabılarını pazar büyümesi için en “heyecan verici” ayakkabı kategorisi olarak tanımladı. Adidas ve Alman marka Puma'nın, konfor ve stil sundukları için artan talep nedeniyle bu kategoriye odaklarını yeniden yönlendirmelerini bekliyor. Adidas, bu tahminleri yerine getirerek bu yıl iki koşu ayakkabısı piyasaya sürdü: Ocak ayında Adizero Adios Pro 4 ve Mayıs'ta Adidas Boston 13.

Adidas gibi, Puma da bu yıl ciddi kayıplar yaşadı. 31 Temmuz'da ikinci çeyrek kazanç raporunda satışlarda %2'lik bir düşüş bildirdi. Ayrıca, birinci çeyrek tahminine kıyasla 2025'in geri kalanı için beklentilerini de düşürdü. Markanın ABD'deki hisse senetleri bu yıl yaklaşık %50 düştü.

Beklemede

ABD'ye yapılan ithalatları muhtemelen baskı altında tutacak gümrük tarifeleri ile yatırımcılar, Adidas'ın tüketicilere fiyat artırıp artırmayacağını görmek için tetikte olacaklar. Adidas'ın ABD'de iş yapmanın artan maliyetini nasıl yöneteceğini anladıklarında, portföylerindeki hissenin uzun vadeli değeri hakkında daha bilinçli bir karar verebilecekler. Ama şu an için, yatırımcıların hisse satın almadan önce bir sonraki kazanç raporunu beklemeleri gerekiyor.

Bu tarifelerle ne büyük bir felaket! Kişisel olarak, Adidas'ın Trump'ın siyasi capricolarına bu kadar maruz kalmasından endişeliyim. 200 milyon ek maliyet mi? Hisse senedinin düşüşte olmasına şaşırmıyorum. Üstelik, Vietnam'a yaptıkları büyük yatırım şimdi %46'lık bu tarife ile yüzlerine patlıyor.

Koşu ayakkabıları bir kurtuluş tahtası olabilir, ama gerçekten tüm zararı telafi edecekler mi? Şirketin mali yapısı sarsılırken iki yeni modelin yeterli olacağını sanmıyorum. Adidas'ın bu krizi nasıl yöneteceğini görene kadar parayı onlardan uzak tutmak en iyisi.