【BizSights】Las compras inmersivas cambian el comercio minorista: llega la era del Mall 3.0 en Filipinas

Mientras las plataformas en línea se convierten en protagonistas de la competencia de precios bajos, la estrategia que están adoptando las grandes empresas minoristas en Filipinas es la “experienciación”. Pasar de solo comprar a vivir experiencias que solo las tiendas físicas pueden ofrecer: tocar, participar, crear. Se están generando continuamente nuevos modelos comerciales en la era digital.

ScreenX cuestiona el significado de la existencia del cine

SM Cinema, una de las principales empresas de gestión de cines en el país, inauguró en septiembre del año pasado en SM Mall of Asia el primer cine SCREENX en Filipinas.

Es una experiencia completamente diferente a la tradicional. La imagen se extiende desde la pantalla principal hacia las paredes laterales, logrando una sensación de inmersión cercana a 360 grados. Es una tecnología desarrollada por CJ 4DPLEX, una empresa tecnológica surcoreana, que también trabaja con tecnologías cinematográficas como 4DX y UltraDX.

“La era de los grandes cines ha terminado. Lo que buscan las generaciones jóvenes es una experiencia más profunda” — señala Steven Tan, presidente de SM Supermalls. De hecho, en medio de la tendencia hacia plataformas de streaming, experiencias premium como SCREENX están siendo un fuerte imán para atraer a nuevos espectadores.

El precio de la entrada es de 700 pesos. Durante las vacaciones largas, se pueden disfrutar grandes producciones como “Avatar: El sentido del fuego y la ceniza”.

Personalización con accesorios: la experiencia de la botella

Sunnies Inc., que empezó como minorista de gafas de sol, lanzó Sunnies Flask como una nueva línea de negocio. Pero es muy diferente a la venta tradicional de botellas envasadas.

Los clientes eligen entre tres tipos de frascos: Robo flask, Bubble flask y Pebble flask, y también deciden entre tamaños de 16oz, 25oz, 30oz y 32oz. El precio base comienza en 695 pesos para el tamaño más pequeño.

Luego, pueden combinar libremente accesorios como la funda de goma (195-245 pesos), el glider (195 pesos), el limpiador (195 pesos) y la bandolera (895 pesos).

Lo que realmente diferencia este producto es la “personalización”. Se puede grabar gratis en la botella aislante el nombre, iniciales, palabras o símbolos a elección. También hay muchas opciones de fuentes.

El CEO Eric Dee comentó: “Lo que ofrecemos es una experiencia única. La botella en sí era una industria ya existente, pero al agregar funciones de personalización de mezcla y combinación, esa experiencia altamente personalizada atrae a la gente a las tiendas físicas.”

Además, en colaboración con el popular grupo de KPop Demon Hunters, lanzaron siete personajes de frascos: Rumi, Mira, Zoey, Jinu, Huntrix, Soda Pop y Derpy Tiger. Cada uno incluye un set de stickers para personalizar el diseño del frasco.

También se están implementando estrategias digitales. Se amplía la venta en vivo en TikTok, fusionando la experiencia en tienda con compras en línea. Se abrieron tiendas totalmente integradas de Sunnies World en SM Mall of Asia y Bonifacio Global City, donde se pueden encontrar gafas, maquillaje, frascos y café, además de espacios para asesoramiento y cafetería para socializar.

El método de hacer que las emociones participen: nuevas formas de vender ositos de peluche

Hello Bear, que opera en varias tiendas en centros comerciales de Metro Manila, ha transformado la compra de peluches en una “experiencia de fabricación”.

Los clientes empiezan eligiendo un peluche sin relleno. Lo colocan en la máquina y pisan el pedal, lo que hace que se infle con fibra. También pueden ajustar la firmeza.

Luego, pueden agregar un mecanismo de corazón rojo con batería para simular un latido artificial, o instalar un pequeño grabador para grabar mensajes. Pueden coserles agujeros ellos mismos o dejar que el personal lo haga, y añadir accesorios como ropa, sombreros, gafas de sol o cámaras, además de escribir el nombre en la tarjeta de identificación.

El precio mínimo es de 1,000 pesos. A medida que se añaden gadgets y accesorios, el costo aumenta. La tienda está presente en seis centros comerciales principales, incluyendo Century City Mall, Venice Grand Canal, Newport World Resorts, varias tiendas de Toys R Us y Green Hills.

Reconstruir la razón para visitar en la era digital

De estos tres ejemplos se puede ver el cambio fundamental en el comercio minorista.

Steven Tan, presidente de SM Supermalls, señala: “Los filipinos, especialmente las generaciones Z y Alpha, buscan no solo productos, sino experiencias. Solo poner productos en exhibición no atraerá a la gente. Se necesita algo que realmente cautive, que sea divertido y con valor de entretenimiento.”

“MOA’s Sunnies World ofrece personalización, grabados, cafetería y asesoramiento de maquillaje. Estas cosas no son posibles en línea. Son valores que el comercio en línea no puede reemplazar.”

Para 2026 en adelante, se espera que en Filipinas aumenten aún más los comercios que ofrecen experiencias inmersivas. Pasar de solo vender productos a vender “experiencias”. Esa es la clave para que las tiendas físicas sobrevivan en la era digital.

─ Rappler.com