Cómo las compras sociales y la compra en múltiples dispositivos están transformando el comercio minorista en 2016

La explosión del comercio electrónico: Más allá del comercio minorista tradicional

El crecimiento del comercio minorista se ha convertido cada vez más en sinónimo de transformación digital. Mientras que el comercio minorista tradicional creció un 3.3% en 2015 y se proyectaba un crecimiento del 3.5% en 2016, el comercio electrónico está superando estas cifras. Actualmente representa solo el 7.1% de las ventas minoristas en EE. UU., y las proyecciones sugieren que esto aumentará hasta el 9.8% para 2019. Lo que es aún más sorprendente es que los mercados de Asia/Pacífico ya tienen una penetración del comercio electrónico del 10.2%, mientras que Europa Occidental se sitúa en el 7.5%, lo que indica cómo el comportamiento del consumidor global está cambiando fundamentalmente hacia los canales digitales.

La narrativa demográfica cuenta la historia: los baby boomers que migran a plataformas en línea combinados con los millennials que nacieron en canales digitales significan que el comercio electrónico seguirá acelerando su ventaja sobre las tiendas físicas durante los próximos años.

La revolución de los dispositivos: por qué una pantalla no es suficiente

Los dispositivos móviles se han vuelto indispensables para las decisiones de compra. Se espera que el comercio móvil represente solo en 2016 el 32% del total de las ventas de comercio electrónico y el 2.6% del comercio minorista en general. Pero ¿el verdadero cambio de juego? Se proyecta que los smartphones capturen el 50% del comercio móvil este año, saltando al 53.5% para 2020.

Sin embargo, esto es lo que los minoristas están empezando a entender: los clientes ya no compran en un solo dispositivo. La investigación de Forrester revela que los dispositivos móviles influyeron en $1 trillón en ventas durante 2015—no porque completaran la compra, sino porque guiaron todo el proceso. Un cliente puede investigar un producto en su teléfono a las 10 a.m., comparar precios en una tableta al mediodía y comprar en un ordenador esa misma noche. Algunos incluso pueden completar la transacción en una tienda física después de investigar en línea.

Esta realidad multidevice ha obligado a los minoristas a abandonar el pensamiento centrado en el dispositivo y adoptar estrategias centradas en el cliente. La vieja estrategia de optimizar para un único punto de contacto ha muerto.

El fenómeno del social commerce

Las compras tradicionales siempre han sido sociales. Amigos que se reunían en tiendas, debatían opciones e influían en las decisiones de los demás. El comercio en línea eliminó esto, haciendo que las compras se sintieran transaccionales en lugar de experienciales.

El social shopping cambia esta ecuación. Plataformas como Facebook ya han lanzado botones de Compra y vitrinas de marca. Twitter, Pinterest y Google Shopping han seguido su ejemplo. La unión de las redes sociales y las compras transforma la experiencia de una tarea solitaria a una actividad colaborativa que ocurre de forma nativa dentro de las plataformas que la gente ya usa a diario.

Este cambio es particularmente poderoso para los millennials y consumidores más jóvenes que esperan descubrir, discutir y comprar dentro de su ecosistema social. Cuando las recomendaciones personales provienen de amigos dentro de una red de confianza, las tasas de conversión aumentan dramáticamente.

La geografía se disuelve: surge el mercado global

Las fronteras físicas se han vuelto irrelevantes para los consumidores modernos. Si un minorista local no tiene en stock lo que alguien busca, la primera reacción es consultar en línea—y la segunda, buscar opciones internacionales. Este comportamiento sin fronteras crea presión para que los minoristas se expandan globalmente o enfrenten la obsolescencia.

Los mercados asiáticos lideran el crecimiento

China es el ejemplo más claro. Aunque las dificultades económicas generan cautela, Boston Consulting Group y AliResearch proyectan que la economía de consumo de China se expandirá a $6.5 billones para 2020. Los impulsores son claros: una clase media en auge, una generación tecnológica de 18-35 años con ingresos disponibles y, crucialmente, un cambio hacia los servicios y el consumo digital primero.

El móvil dominará el comercio electrónico chino, contribuyendo con el 90% de la cifra de $6.5 billones. Los consumidores prefieren los marketplaces en línea sobre los sitios web de las marcas, buscando descuentos, múltiples opciones de pago y una mayor variedad de productos. La compra transfronteriza también está en auge—los consumidores chinos desean productos extranjeros, especialmente de EE. UU., Corea del Sur y Japón. El Ministerio de Comercio proyecta que las transacciones transfronterizas constituirán el 20% del comercio exterior total y mantendrán un crecimiento anual superior al 30%.

Por otro lado, el mercado de comercio electrónico en India sigue una trayectoria diferente. ASSOCHAM informa un crecimiento proyectado del 67% en 2016, alcanzando un mercado de $38 billion—diez veces mayor que los $3.8 mil millones de 2009. El móvil impulsa este auge, con plataformas móviles gestionando el 78% de las consultas de compra en 2015, frente al 46% en 2013.

El comprador típico en línea en India es un hombre (65%), de 26-35 años (52%), que compra ropa, electrónica y artículos de cuidado personal. La creciente penetración de internet, la mejora en la aceptación de pagos y las ofertas agresivas han democratizado el acceso al comercio electrónico en todos los niveles de ingreso.

Cómo se están adaptando los vendedores: cinco estrategias críticas

1. De dispositivo a persona

La era de la optimización específica para un dispositivo ha terminado. Los minoristas deben ahora rastrear los viajes del cliente a través de teléfonos, tablets, ordenadores y tiendas físicas. Empresas como Facebook están implementando tecnologías que permiten este seguimiento sin fisuras. El modelo O2O (online-to-offline)—donde la investigación ocurre en línea pero la compra se realiza offline—requiere una infraestructura completamente diferente a la que construyeron las empresas para el comercio electrónico puro.

2. App o web móvil: el dilema de los pequeños jugadores

Amazon y Alibaba pueden permitirse estrategias centradas en aplicaciones porque su dominio de marca impulsa las descargas. Los minoristas más pequeños enfrentan una realidad diferente: los clientes no descargarán la app de un minorista desconocido. Estos jugadores dependen del web móvil y de la visibilidad en búsquedas. El papel de Google se vuelve crucial aquí—su motor de búsqueda ahora indexa aplicaciones individuales junto con contenido web, haciendo posible el descubrimiento para competidores más pequeños.

3. Logística omnicanal

La velocidad y la flexibilidad definen el comercio minorista moderno. Amazon logró esto mediante redes de almacenes y el programa Fulfillment by Amazon, incentivando a los vendedores a almacenar inventario en las instalaciones de Amazon a cambio de gestionar el cumplimiento. Recientemente, Amazon alquiló 21 aviones para fortalecer sus capacidades logísticas—una señal de cuánto toman en serio la entrega de última milla los grandes actores.

Los minoristas tradicionales como Walmart y Target ya poseen infraestructura física; están aprovechando sus tiendas como centros de distribución y puntos de recogida para pedidos en línea. La integración de canales digitales y físicos no es opcional—es fundamental.

4. La tecnología como diferenciador competitivo

La tecnología beacon permite a los minoristas rastrear a los clientes en tienda y enviar promociones específicas. NFC, códigos QR, Bluetooth de baja energía y Soundwave habilitan pagos sin fricciones. Los dispositivos conectados—TVs, consolas de videojuegos—se están convirtiendo en plataformas para compras de contenido digital.

Walmart y Target están invirtiendo agresivamente en esto, igualando la velocidad de innovación de los competidores de comercio electrónico puro. La brecha entre las empresas nativas digitales y los minoristas tradicionales se está reduciendo.

5. Servicios basados en aplicaciones como la próxima frontera

Más allá del comercio electrónico tradicional, los servicios se están empaquetando en apps. Uber revolucionó el transporte en taxi. Apps como Feastly, EatWith y Cookapp conectan turistas con locales que comparten comidas. ZIRX y Luxe gestionan servicios de valet. Las apps de pagos y salud siguen patrones similares. El hilo común: centrarse en un solo servicio para reducir la complejidad y la fricción.

El dilema del descuento

La competencia sigue siendo feroz, y los descuentos se utilizan como arma en toda la industria. Groupon fue pionero en el formato de compra en grupo, pero enfrentó desafíos por las bajas barreras de entrada. La evolución hacia modelos de marketplace—donde los descuentos y promociones se distribuyen entre múltiples vendedores—es la solución emergente.

Nuevos formatos: la integración de compras de Google

Google ha lanzado “Purchases On Google”, aprovechando sus anuncios de productos para Android y iOS. El mecanismo es elegante: los usuarios ven la interfaz en carrusel de Google mostrando productos. Si califican para compra directa, aparece una opción de “Comprar en Google”, que lleva a una página de marca del vendedor donde la información de pago almacenada permite una compra en un clic.

Google procesa solo la transacción; el cumplimiento, soporte al cliente y retención de datos siguen siendo responsabilidad del minorista. Este modelo ofrece a los vendedores la visibilidad del alcance de Google sin ceder sus relaciones con los clientes.

Perspectivas del mercado y momentum de ganancias

El sector Retail/Wholesale superó al S&P 500 en el Q1 2016, con un crecimiento de ingresos del 6.1% frente a -0.8% del índice general. El crecimiento de ganancias del 3.6% superó la caída del -6.5% del S&P. Para el Q2, el sector proyecta un crecimiento de ingresos del 4.7% y un crecimiento de ganancias del -0.6%—una ligera contracción, pero aún más resistente que las proyecciones del -0.7% en ingresos y -6.2% en ganancias del S&P.

Los sectores tecnológicos que soportan el comercio electrónico mostraron un impulso más modesto: 0.4% de crecimiento en ingresos y -4.5% en ganancias en el Q1. Esto sugiere que el mercado se está consolidando en torno a los actores probados en lugar de financiar nuevos entrantes.

La conclusión

El comercio electrónico en 2016 no se trata de elegir entre en línea y fuera de línea, aplicaciones móviles o sitios web, o mercados nacionales versus internacionales. Se trata de integración. Los ganadores son aquellos que construyen experiencias sin fisuras a través de dispositivos, geografías y canales, mientras utilizan datos y tecnología para mantenerse por delante de la innovación de la competencia. Ya sea Alibaba en China, Flipkart y Snapdeal en India, o Amazon en Occidente, la estrategia es la misma: avanzar rápido, invertir en logística y priorizar la experiencia del cliente por encima de todo.