Las impresiones de los usuarios determinan la victoria o derrota: el contexto de por qué X apostó por contenido extenso

A principios de 2026, los movimientos de X (anteriormente Twitter) se aceleran. Musk afirmó que “todavía pagamos muy poco a los creadores y no distribuimos lo suficiente”, y el fin de semana pasado lanzó una “campaña de premios por artículos de 1 millón de dólares”. La plataforma se llenó rápidamente de una “fiebre de textos largos”. Ya, “How to Fix Your Life in 1 Day” de DAN KOE ha alcanzado más de 150 millones de vistas y ha sido retuiteado por Musk. Sin embargo, la verdadera razón detrás de esta estrategia no es solo apoyar a los creadores, sino un cálculo estratégico en torno a las “impressions”, es decir, cuánto contacto tienen los usuarios con el contenido y cuánto tiempo permanecen en él.

La realidad de X acorralada por Threads

El motivo por el cual Musk ha comenzado a fortalecer tan rápidamente el ecosistema de creadores tiene una realidad dura detrás. La competencia de otras plataformas ha llevado a una nueva etapa en la lucha entre ellas.

Según el último informe de principios de enero de 2026 de la firma de análisis Similarweb, los usuarios activos diarios (DAU) globales de Threads, de Meta, promedian 143,2 millones. Por otro lado, X apenas llega a 126,2 millones. Lo más preocupante es la tendencia de crecimiento: los DAU globales de X disminuyeron un 11,9% respecto al año anterior, mientras que Threads creció un 37,8%, un crecimiento asombroso. Incluso en EE. UU., los 21,2 millones de DAU de X superan a los 19,5 millones de Threads, pero esa diferencia se está reduciendo rápidamente, y la tasa de crecimiento anual de Threads es del 41,8%, mientras que X ha disminuido un 18,4%.

La misma tendencia continúa en los usuarios activos mensuales (MAU). Threads ya alcanza los 320 millones, en camino de crecer desde los 350 millones del año pasado hasta 400 millones. En cambio, los MAU de X se mantienen en unos 610 millones, pero desde la adquisición de Musk, ha perdido unos 32 millones de usuarios en total.

Este estancamiento en la cantidad de usuarios afecta directamente los ingresos por publicidad, que son la columna vertebral de X. Los ingresos globales por publicidad cayeron a 2.5 mil millones de dólares en 2024, casi la mitad de los 4.4 mil millones de 2022. Se espera una ligera recuperación a 22.6 mil millones en 2025, pero la tendencia general sigue siendo a la baja, y algunas estimaciones predicen que en 2027 apenas alcanzarán los 27 mil millones. Por otro lado, los ingresos por publicidad de Threads en 2026 podrían llegar a 11.3 mil millones de dólares, varias veces más que las previsiones de X.

Los suscriptores de pago (X Premium) tampoco cumplen con las expectativas. Aunque en 2025 mostraron un crecimiento importante, aún están lejos del objetivo inicial de Musk de que representen el 50% de los ingresos totales. Esto llevó a Musk a decidir “aumentar rápidamente las recompensas a los creadores”.

Quien controla las impressions, controla la plataforma

La decisión de Musk de convertir los artículos largos en la clave de X no es casual, sino fruto de una profunda estrategia. La clave está en las “impressions”.

En el núcleo del algoritmo de recomendación de X hay un indicador llamado “tiempo de usuario sin arrepentimientos”. Se refiere al tiempo total que los usuarios permanecen en contacto efectivo con el contenido. Musk ha señalado claramente que este mecanismo favorece naturalmente los contenidos de formato largo. ¿Por qué? Porque estos acumulan “más segundos de usuario” y aumentan la ponderación en el algoritmo, mejorando la participación general en la plataforma.

Los artículos largos, con su profundidad, contexto y narrativa completa, naturalmente prolongan la permanencia del usuario, en contraste con los patrones de consumo rápido de publicaciones cortas o videos breves. Las recientes actualizaciones del algoritmo han introducido un “peso en el formato de contenido”, favoreciendo claramente los contenidos largos que requieren mayor esfuerzo creativo y tienen mayor impacto.

La ventaja de esta estrategia es doble. Primero, los artículos largos de alta calidad mantienen a los usuarios dentro de la plataforma, sin que se vayan a enlaces externos. Segundo, proporcionan datos de entrenamiento de alta calidad para proyectos de IA bajo el paraguas de Musk, como Grok AI. Es decir, maximizar las impressions no solo aumenta el engagement, sino que también acumula activos de datos.

Musk ha reiterado su objetivo de convertir a X en “la mejor fuente de noticias del mundo” y en un centro de “conocimiento colectivo” en tiempo real. Gracias a los artículos largos, los usuarios podrán publicar “artículos completos o incluso libros”. Expertos, testigos de eventos y creadores con análisis profundos podrán compartir sus insights completos, no solo fragmentos de información.

Es cierto que los hábitos de lectura actuales están fragmentados. La generación Z y otros jóvenes, influenciados por videos cortos, prefieren leer varias veces al día, en sesiones de 5 a 10 minutos. Pero los datos muestran que, en general, la cantidad total de lectura está aumentando. En medio del agotamiento digital, los usuarios buscan contenidos más profundos y significativos. Como reacción, surge un “lectura inmersiva y pausada”.

Aspiraciones y desafíos hacia la Everything App

Todos los esfuerzos de Musk convergen en un gran objetivo: convertir a X en una “Everything App”. Como WeChat, que se integra profundamente en la vida diaria, permitiendo chat, pagos, compras, información y más, todo en una sola plataforma.

Pero la realidad es dura. En términos de usuarios activos mensuales, WeChat tiene más de 1.400 millones, mientras que X apenas llega a 570 millones, menos de la mitad. Esa diferencia en la base de usuarios dificulta la creación del efecto de red que WeChat tiene: que todos los amigos, familiares y servicios de la vida cotidiana estén en la misma plataforma, haciendo que los usuarios no puedan abandonarla fácilmente.

La retención también es un problema. Los usuarios de WeChat usan la app en promedio 82 minutos al día, frente a solo 30-35 minutos en X. ¿Por qué? Porque en WeChat se pueden realizar tareas productivas como chatear, pagar, comprar o acceder a servicios municipales, mientras que en X el consumo de contenido sigue siendo pasivo y provoca que los usuarios “salgan rápidamente después de ver”.

Musk no quiere que X sea como TikTok. Por eso, ha decidido que primero debe salir de la fase de plataforma de “usar y tirar” para centrarse en ofrecer contenido de alta calidad y profundidad, maximizando las impressions, mejorando la retención, atrayendo usuarios de alto valor y, poco a poco, integrando servicios como pagos y comercio electrónico basados en contenido. Esa es la verdadera competencia por las impressions.

Invertir en contenido largo y en campañas de premios de 1 millón de dólares no es solo apoyo a los creadores, sino parte de una estrategia grandiosa en torno a las impressions. El éxito de esta estrategia determinará si X realmente logra convertirse en la “Everything App”.