Tại sao thưởng toàn bộ mối quan hệ ngân hàng là tương lai của chương trình khách hàng thân thiết

Lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng có vẻ mạnh mẽ hơn trên giấy tờ so với thực tế. Nghiên cứu Người tiêu dùng Ngân hàng Toàn cầu 2025 của Accenture tiết lộ thực tế khắc nghiệt: 73% khách hàng giao dịch với nhiều ngân hàng ngoài ngân hàng chính của họ.

Ngoài ra, gần 1 trong 3 người tiêu dùng sẽ ngừng làm việc với một thương hiệu mà họ yêu thích sau chỉ một trải nghiệm tồi tệ (PwC), và 75% đã chuyển đổi thương hiệu hoặc hành vi gần đây (McKinsey). Trong ngân hàng, thực tế về việc khách hàng rời bỏ không đơn giản chỉ là trạng thái “ở lại hay rời đi”. Nó giống như một thang đo sự hài lòng của khách hàng bị xói mòn theo thời gian bởi các phần thưởng không phân biệt.

Ngày nay, các ngân hàng chi tiêu rất nhiều cho các chương trình thưởng, nhưng hầu hết đều vận hành chúng một cách tách biệt với điểm thẻ tín dụng, thưởng gửi tiền và ưu đãi vay thế chấp hoàn toàn trong các silo khác nhau. Kết quả là, những khách hàng có giá trị cao, sử dụng nhiều sản phẩm không phải lúc nào cũng nhận được sự công nhận và trải nghiệm dịch vụ khác biệt phản ánh mối quan hệ sâu sắc hơn của họ với ngân hàng.

Khi các chương trình lòng trung thành hoạt động như những công cụ “một kích cỡ phù hợp cho tất cả”, những khách hàng quý giá nhất sẽ không thể không cảm thấy bị đánh giá thấp.

Nguyên nhân gốc rễ: Các chương trình thưởng “khóa chặt”

Tại sao chúng ta lại mắc kẹt trong hệ tư tưởng này? Các chương trình thưởng thường được lập trình sẵn cho các dòng sản phẩm riêng lẻ thay vì được xây dựng như các nền tảng tương tác toàn doanh nghiệp. Và điều này kéo dài từ cơ sở hạ tầng công nghệ phía sau của ngân hàng cho đến các phương pháp tiếp thị.

Do việc phân chia theo các dòng sản phẩm, và vì nhiều ngân hàng đã phát triển thông qua các cuộc mua lại, một tổ chức đơn lẻ có thể đang phải xử lý hàng chục hệ thống hoàn toàn tách biệt, cơ sở dữ liệu khách hàng và các nhóm tiếp thị. Sự phân mảnh này có nghĩa là các chương trình thưởng của họ trở nên bị khóa vào các dòng sản phẩm cụ thể, thay vì bao gồm mối quan hệ tổng thể của khách hàng với ngân hàng.

Đảo ngược mô hình lòng trung thành

Để xây dựng một hệ sinh thái lòng trung thành nhìn thấy toàn bộ danh mục sản phẩm của khách hàng, các ngân hàng phải đảo ngược mô hình truyền thống. Thay vì bắt đầu với một sản phẩm tài chính và cố gắng xây dựng một cơ sở khách hàng xung quanh nó, các tổ chức cần bắt đầu với khách hàng cá nhân và xây dựng giá trị từ đó.

American Express là một ví dụ tốt về cách tiếp cận này. Nó hoạt động trong một môi trường khép kín nơi khách hàng được đặt chắc chắn ở trung tâm của đề xuất giá trị. Chương trình Thưởng Thành viên American Express cho phép các chủ thẻ kiếm điểm từ các khoản chi tiêu hàng ngày và đổi điểm không bao giờ hết hạn để lấy tín dụng bảng sao kê, du lịch, thẻ quà tặng, v.v. Để theo kịp AmEx, các ngân hàng nên có (hoặc phải xây dựng) khả năng phân khúc khách hàng của họ thành các cấp độ và công nhận tổng đóng góp của họ một cách khác biệt.

Xây dựng một bộ nhớ kỹ thuật số

Việc thống nhất các phần thưởng trên nhiều dòng sản phẩm khác nhau thực sự tạo ra những thách thức về hoạt động và kỹ thuật sẽ mất thời gian để giải quyết. Ví dụ, việc tích hợp các hệ thống ghi chép khác nhau giữa các danh mục thẻ ghi nợ và thẻ tín dụng thường buộc các nhà cung cấp phải thực hiện các tích hợp hoàn toàn tách biệt trước khi gộp chúng vào một nền tảng duy nhất.

Tuy nhiên, các tổ chức không nhất thiết phải bắt đầu các cuộc cải cách hệ thống khổng lồ để đạt được điều này. Theo Mike Abbott, người đứng đầu ngân hàng toàn cầu và thị trường vốn tại Accenture, “Các ngân hàng cần tạo ra một ‘kho ký ức kỹ thuật số’ của khách hàng, hợp nhất dữ liệu từ mọi tương tác và mọi sản phẩm thành một hồ sơ thống nhất, theo thời gian thực.” Ông thêm, “Khách hàng muốn những gì họ đã có 30 năm trước với giám đốc chi nhánh - nơi họ lắng nghe và nhớ bạn và bạn là ai - được thực hiện một cách kỹ thuật số.”

Bằng cách thực hiện một lớp dữ liệu thu thập và hợp nhất các tín hiệu hành vi trên tất cả các sản phẩm và chương trình của ngân hàng, các nhóm lòng trung thành có một nơi duy nhất để truy cập dữ liệu về mối quan hệ tổng thể với ngân hàng, và từ đó có thể xây dựng các cách để cung cấp công nhận liên tục.

Chuyển đổi sang sự tương tác trên toàn nền tảng

Tin tốt là chúng ta đã chứng kiến sự chuyển mình trong cách các ngân hàng tiếp cận lòng trung thành và tiếp thị sản phẩm. Lịch sử cho thấy, các trang web và ứng dụng di động của ngân hàng thường được thiết kế để phục vụ (ví dụ: kiểm tra số dư tài khoản, thanh toán hóa đơn, chuyển tiền), nhưng giờ đây chúng đang nhanh chóng chuyển đổi thành các kênh tiếp thị tích cực.

Cách tiếp cận mới này đối với sự tương tác định nghĩa lại vai trò của ngân hàng, biến nó thành một người đồng hành tài chính đáng tin cậy cung cấp lời khuyên quý giá để giúp khách hàng đưa ra quyết định tài chính thông minh khi họ mua sắm, chọn bảo hiểm hoặc cải thiện điểm tín dụng của mình.

Để nâng cao sự tương tác này hơn nữa, các ngân hàng cần nâng cao quan điểm của họ từ các tương tác sản phẩm tách biệt đến một cái nhìn toàn diện về mối quan hệ với khách hàng. Sự chuyển đổi này yêu cầu khai thác các tín hiệu hành vi phong phú - đặc biệt là cách và nơi khách hàng mua sắm. Khi một tổ chức tài chính hiểu thói quen mua sắm hàng ngày của khách hàng, nó có thể cung cấp hướng dẫn siêu cá nhân hóa thực sự giúp người dùng đưa ra những quyết định tài chính thông minh hơn trong thời gian thực.

Các tổ chức có thể đạt được điều này bằng cách tận dụng một lớp dữ liệu thống nhất thu thập những hành vi mua sắm liên tục này trên tất cả các chương trình của ngân hàng. Dòng dữ liệu hành động liên tục làm phong phú thêm sự hiểu biết của ngân hàng về khách hàng, cho phép ngân hàng cung cấp phần thưởng được điều chỉnh, bán chéo sản phẩm ngân hàng liên quan và trải nghiệm cá nhân hóa cao một cách liền mạch. Nó tạo ra một vòng lặp thưởng nơi các manh mối hành vi có thể thông báo về trải nghiệm ngân hàng tốt hơn, từ đó làm sâu sắc thêm mối quan hệ tổng thể của khách hàng với tổ chức.

Lợi nhuận từ phần thưởng toàn công ty

Khi một ngân hàng thưởng cho mối quan hệ tổng thể thay vì hoạt động tách biệt trên một sản phẩm duy nhất, sự thay đổi hành vi là sâu sắc. Accenture đã tìm thấy rằng những khách hàng cảm thấy được đánh giá cao sở hữu 17% nhiều sản phẩm hơn và cung cấp 5% đến 30% nhiều hơn cho ngân hàng chính của họ. Hơn nữa, Báo cáo Ngân hàng Bán lẻ Toàn cầu 2025 của Capgemini cho thấy 52% khách hàng cho biết họ sẽ mua nhiều sản phẩm tài chính hơn nếu các ưu đãi được gắn liền với sự tương tác tổng thể thay vì một sản phẩm đơn lẻ.

Đối với một ngành mà lòng trung thành dường như đang bị phân mảnh ngày càng nhiều, và nơi người tiêu dùng có gần như vô hạn lựa chọn giữa các nhà cung cấp dịch vụ tài chính, đây là những con số thay đổi cuộc chơi.

Khi sự công nhận trở nên liên tục hơn là một phần thưởng đơn lẻ hoặc thỉnh thoảng, chính mối quan hệ ngân hàng trở thành chi phí chuyển đổi. Đối với tôi, điều này chỉ ra rằng việc thưởng cho toàn bộ mối quan hệ khách hàng là động cơ tăng trưởng tối thượng.