Tres aumentos de precio en un año, la antigua tienda de oro ganó casi 3.4 mil millones, y la dirección afirma: “No solo ganamos con la subida del precio del oro, también podemos ganar con la bajada del precio”

本文来源：时代周报 作者：刘婷

2025年黄金价格一路狂飙，老铺黄金（06181.HK）也交出了一份亮眼的成绩单。

3月23日，老铺黄金发布2025年业绩报告，期内公司收入273.03亿元，同比增长221%；母公司所有者应占盈利为48.68亿元，较上一年增加了近34亿元，同比增长230.5%；毛利增长193.4%至约102.74亿元。

不过，步入2026年，黄金市场迎来了剧烈震荡。就在前几日，国际现货黄金价格一度跌破4100美元/盎司关口，创下自1983年3月以来的最大单周跌幅。

在业绩交流会上，如何应对金价波动对经营的影响，成了投资者最关心的问题。对此，老铺黄金管理层明确表示“不做对冲”，并反复强调金价的走势并非业绩的变量，而是“品牌力、产品力、渠道力”。

“高客在经济没有压力的情况下是业绩主要支撑；在经济有压力的情况下是业绩的压舱石。”管理层表示。

老铺黄金试图从传统金店的零售逻辑，切换到奢侈品的溢价逻辑，但这条路能否走得通仍存在诸多疑问。

                      老铺黄金门口大排长龙 ，时代周报记者摄           

“不只赚金价上行的钱，也能赚下行的钱”

2025年黄金行业陷入了一种增长悖论，金价一路狂飙，终端销售却未见好转。

以中国黄金和豫园股份为例。今年1月份，中国黄金发布业绩预告，预计2025年归母净利润为2.86亿至3.68亿，同比下降65%至55%。而豫园股份最新年报显示，2025年公司营收下滑22.49%，归母净利润亏损48.97亿元，而上一年其还有1.25亿的盈利。

在解释净利润下滑的主要原因时，中国黄金表示，受黄金市场和新政叠加因素影响，公司主营的投资类和消费类黄金产品销售均受到冲击，终端门店客流减少，公司整体销售暂时面临阶段性压力。

而老铺黄金财报显示，黄金加权平均价格从2025年1月的633.21元/克，涨至2025年12月的979.92元/克，涨幅达54.8%。

这种越涨越难卖的现象，被业内称为“涨价陷阱”。2025年，行业多家头部公司选择关闭低效店，回笼现金流。

“当前金店品牌闭店潮的根源在于供给过剩与需求疲软的结构性错配。”珠宝行业品牌营销专家崔德乾向时代周报记者表示，金价快速上涨挤压了消费意愿，叠加高租金与高人力成本，行业盈利空间被双重挤压，关店成了活下去的现实选择。

即便是在聚光灯下的老铺黄金，也受到波及。老铺黄金在财报中指出，2025年前两次调价后，黄金价格均持续快速上涨，受此影响，报告期内，公司毛利率较以往略有下滑至约37.6%。而在公司2025年10月第三次调价之后，毛利率才重新回到40%以上。

这也让业内更加关注老铺黄金对金价变化的策略。通常来说，面对原材料波动，大多数金饰品牌会选择通过金融工具进行“对冲”。但在业绩会上，老铺黄金给出的答案是“不做对冲”。“老铺不是只赚金价上行的钱，也能赚下行的钱。”

老铺黄金管理层表示，老铺在品牌信誉、市场形象、产品溢价能力、客户关系管理、售后服务体系等方面都有很强的支撑。在金价下行时，建立在产品力、品牌力、渠道力、客服力超强的溢价能力基础上，会建立一种新的消费者和品牌之间的付费关系，保证正常的销售业绩。

“简单的逻辑就是：不管你是好还是不好、强还是弱，始终给对方最高的情绪价值，你就始终能保持不败的地位。”

黄金行业资深从业者林菱（化名）对时代周报记者表示，从价格策略和开店逻辑看，老铺黄金试图利用品牌溢价，让金价不再成为生意的决定性变量。

“老铺黄金并非在对抗金价周期，而是在尝试退出以价格为核心的博弈，试图将增长的锚点从价格转向溢价。”林菱指出，一旦溢价逻辑成立，金价波动只是成本起伏；可一旦溢价松动，价格的震荡也将对企业运营带来极大的挑战。

                      时代周报记者摄           

保守开店，与国际大牌打擂台

如果只看门店总数，老铺黄金是一家保守的公司。

截至2025年末，老铺黄金已在16个城市开出45家自营门店，全部位于34家知名商业中心，包括SKP系6家、万象城系12家。其中2025年，老铺黄金新增门店仅10家，同时对9家门店进行优化与扩容。

在业绩会上，谈到门店扩张时，老铺黄金的答案依旧保守。“在没有把存量门店业绩做到极致之前，国内新店拓展计划会持保守态度。此外，公司会积极在新加坡、马来西亚、韩国、泰国等6-7个国家的主要城市推进新门店拓展。”老铺黄金管理层称，并透露2026年国内以优化存量门店为主。

在黄金零售行业，门店扩张往往意味着另一套逻辑。规模换收入、密度换市场份额、铺量换存在感。而老铺黄金的做法是，一边继续进入核心商圈，一边又把增长重心压回单店。通过位置调整、面积扩容、产品迭代和高客运营，把一间店做成接近奢侈品门店的效率模型。

这也是理解老铺黄金渠道逻辑的关键。根据财报披露，2025年老铺黄金单个商场平均实现年化销售业绩近10亿元。弗若斯特沙利文数据显示，老铺黄金在国内单个商场的店效、坪效均排名第一。

进入更高租金的商场，进入更密集的奢侈品牌环境，也进入更高支付能力的人群结构。而在这背后，是崛起的奢侈珠宝赛道。

汇丰分析称，在过去五年中，奢侈珠宝一直是奢侈品行业中增长最快的品类，这得益于更优的产品价值主张（相对于手袋等产品）、持续的创造力，以及推出能在不同年龄层引发共鸣，并具有优良保值能力的产品。

与此同时，奢侈品牌本身也在加码这一赛道。近日，开云集团宣布，将单独设立珠宝业务部门，整合企业所有珠宝业务，包括宝诗龙（Boucheron）、宝曼兰朵（Pomellato）、都都（DoDo）、麒麟（Qeelin）。

而财报显示，老铺黄金消费者与路易威登、爱马仕、卡地亚等国际奢侈品牌的客群重合率，已从2025年7月的77.3%提升至2026年3月的82.4%。

面对国际奢侈品的攻擂，老铺黄金如何守擂？对此，管理层表示：“国际三大奢侈品集团真正亲自下场做古法黄金的可能性不大。如果他们真要改变定位进入这个赛道，唱京剧的中国人绝对不怕外国人来唱京剧、同台打擂。这不单纯是市场品牌力和企业综合实力的较量，本质上是文化的较量。”

“（老铺）几乎没有看性价比的客群。”在业绩会上，老铺黄金管理层直言，老铺一直强调的是先做产品，用产品去找到客群，让客群自愿来到身边。“客群整体量很大，既有很高比例的高净值客群，又有很多对质价比很看重的客群，但唯独没有太在乎性价比的客群。性价比不是高端品牌的属性，高端品牌更多的是形成文化溢价、工艺溢价、审美溢价。”

此外，老铺黄金还透露，关于客单价和产品线分层，公司分两条线。10 万以下主要是饰品，这条线在目前市面上还没找到能跟老铺形成竞争的品牌产品。“老铺的金器可以做到很高的客单价，但不会跟国际珠宝品牌去比拼高定价饰品。”

长期以来，中国黄金行业更多停留在批发与加工逻辑之中，定价依附金价、竞争依赖渠道扩张。而随着老铺黄金将产品、审美与客群结构纳入定价体系，这一传统路径开始出现松动。

在此背景下，行业的参照系也在发生变化。当国际奢侈品巨头开始整合珠宝版图，若客群审美出现疲劳，或古法黄金赛道逐渐逼近天花板，老铺黄金能否维持增长，仍需打个问号。