Як Tesla втратила контроль, поки Маск прагне автоматизації та рекордної оплати

Стратегічні пріоритети Ілона Маска різко змістилися від традиційної сили Tesla — виробництва та продажу автомобілів. З увагою, розділеною між просуванням робототехнічних проектів компанії та закріпленням історичного $1 трильйонного пакету винагород, основний автомобільний бізнес Tesla почав показувати тріщини на всіх основних ринках одночасно.

Загострення найсильніше в Європі, де поставки у жовтні впали на 48,5% у порівнянні з минулим роком. Продажі в Європі за рік скоротилися приблизно на 30%, що різко контрастує з галузевим зростанням електромобілів на 26%. Це вражаюче повернення для виробника, чий Model Y колись домінував у світових рейтингах. Основні причини сягають кінця 2023 року, коли суперечливі політичні заяви Маска викликали регіональну реакцію, від якої Tesla так і не змогла повністю відновитися — незважаючи на його недавнє пом’якшення публічних заяв.

Конкуренція змінює європейське поле бою

Реальна проблема виходить за межі брендових настроїв. Європейські автовиробники рішуче увійшли у масовий ринок електромобілів. Електричний портфель Volkswagen зріс на 78,2% до вересня, поставивши 522 600 одиниць — більш ніж у три рази більше за обсяг Tesla. Тим часом, китайський конкурент BYD у жовтні поставив 17 470 одиниць у європейських ринках, подвоївши місячний обсяг Tesla.

Конкурентне середовище кардинально змінилося. У Великій Британії тепер працює понад 150 електромоделей, а наступного року очікується близько 50 нових запусків EV — жоден із них не має логотипу Tesla. Більше ніж десяток конкурентів пропонують повністю електричні автомобілі нижче за ціновий поріг у $30 000. Китайські автовиробники заповнюють канал різноманітними портфелями, що охоплюють EV, гібриди та автомобілі з двигунами внутрішнього згоряння. Tesla відповідає лише двома конфігураціями масового ринку, нещодавно представивши бюджетний варіант Model Y без преміальних функцій.

Фердинанд Дуденхоффер, спеціаліст з автомобільних досліджень, сформулював основне завдання: «Європейці нарешті наздогнали. Маск стикається не лише з китайськими конкурентами або старіючим асортиментом, а й із закріпленими класичними виробниками, які реалізують компетентні стратегії EV».

Ринки Азіатсько-Тихоокеанського регіону ще більше звужуються

Діяльність Tesla у Китаї демонструє слабший, але все ще тривожний темп. Поставки у жовтні впали на 35,8% до трирічних мінімумів, а продажі за рік знизилися на 8,4%. Нові гравці, такі як Xiaomi, чий YU7 швидко позиціонується як альтернатива Model Y, а також усталені внутрішні бренди, наприклад Chery, продовжують дробити частку ринку.

Американські тенденції виглядають трохи більш сприятливими. Поставки у вересні зросли на 18%, оскільки споживачі поспішали скористатися закінченням федеральних податкових стимулів, хоча у жовтні знизилися на 24%. Галузеві прогнози передбачають подальше охолодження. Недавно представлені конфігурації Model Y і Model 3 за зниженими цінами — приблизно на $5 000 — пропонують скромний захисний потенціал. Однак ветерани галузі все частіше стверджують, що Tesla потребує цілком нової платформи для масового ринку, щоб суттєво відновити динаміку. Такого розвитку, здається, наразі немає у дорожніх картах, оскільки Маск перенаправляє ресурси на технології автономних роботаксі та гуманоїдних роботів.

Варто зазначити, що структура пакету винагород Маска демонструє дивну незалежність від показників продажів. Його багатомільярдний механізм компенсацій орієнтований на 1,2 мільйона середньорічних поставок автомобілів протягом наступного десятиліття — приблизно наполовину менше за фактичний обсяг 2024 року, що свідчить про те, що фінансові мотиви дедалі більше віддаляються від основних бізнес-результатів.

У глобальному масштабі поставки автомобілів Tesla прогнозовано скоротяться на 7% щороку, ускладнюючи 1% зниження у 2024 році, незважаючи на рекордні обсяги у третьому кварталі, що були зумовлені закінченням податкових кредитів.