Як соціальні покупки та багатопристроєві покупки змінюють роздріб у 2016 році

Вибух у сфері електронної комерції: за межами традиційної роздрібної торгівлі

Зростання роздрібної торгівлі стає все більш синонімом цифрової трансформації. У той час як традиційна роздрібна торгівля зросла на 3.3% у 2015 році і прогнозується зростання на 3.5% у 2016 році, електронна комерція випереджає ці показники. Наразі вона становить лише 7.1% від роздрібних продажів у США, і прогнози свідчать, що ця цифра зросте до 9.8% до 2019 року. Що ще більш вражає, так це те, що ринки Азії/Тихоокеанського регіону вже мають 10.2% проникнення електронної комерції, тоді як Західна Європа — 7.5%, що свідчить про фундаментальні зміни у глобальній поведінці споживачів у напрямку цифрових каналів.

Демографічна картина розповідає цю історію: бебі-бумери, що переходять в онлайн-платформи, у поєднанні з мілленіалами, які народилися у цифрових каналах, означає, що електронна комерція продовжить прискорювати свою перевагу над традиційною торгівлею роками.

Революція пристроїв: чому одного екрана недостатньо

Мобільні пристрої стали незамінними для прийняття рішень про покупку. Очікується, що мобільна комерція становитиме 32% від загальних продажів електронної комерції і 2.6% від загальної роздрібної торгівлі у 2016 році. Але справжній змінювач правил гри? Передбачається, що смартфони захоплять 50% мобільної комерції цього року, піднімуться до 53.5% до 2020 року.

Однак ось що роздрібні торговці лише зараз усвідомлюють: клієнти більше не роблять покупки на одному пристрої. Дослідження Forrester показує, що мобільні пристрої вплинули на $1 трильйонів у продажах у 2015 році — не тому, що вони завершували покупку, а тому, що вони керували всім шляхом. Клієнт може досліджувати продукт на телефоні о 10 ранку, порівнювати ціни на планшеті о 12 годині, і купувати на настільному комп’ютері ввечері. Деякі навіть завершують транзакцію у фізичному магазині після онлайн-досліджень.

Ця багатопристройна реальність змусила роздрібних торговців відмовитися від пристроєцентричного мислення і перейти до клієнтоорієнтованих стратегій. Старий підхід оптимізації для одного контактного пункту помер.

Феномен соціальної комерції

Традиційне шопінг завжди був соціальним. Друзі збиралися у магазинах, обговорювали варіанти, впливали на вибір один одного. Онлайн-торгівля позбавила цей аспект, роблячи покупки більш транзакційними, ніж досвідченими.

Соціальна покупка змінює цю рівновагу. Платформи, такі як Facebook, вже запустили кнопки “Купити” і брендові вітрини. Twitter, Pinterest і Google Shopping слідували цьому. Поєднання соціальних мереж і покупок перетворює досвід із ізольованого завдання у спільну діяльність, яка відбувається нативно у платформах, якими користуються щодня.

Ця зміна особливо потужна для мілленіалів і молодших споживачів, які очікують відкривати, обговорювати і купувати у своїй соціальній екосистемі. Коли особисті рекомендації надходять від друзів у довіреній мережі, коефіцієнт конверсії різко зростає.

Географія зникає: глобальний ринок з’являється

Фізичні кордони стали неактуальними для сучасних споживачів. Якщо місцевий продавець не має потрібного товару, перша реакція — пошук онлайн, а друга — пошук міжнародних варіантів. Така безкордонна поведінка створює тиск на роздрібних торговців розширюватися глобально або зіштовхнутися з застаріванням.

Азійські ринки, що ведуть зростання

Китай — найяскравіший приклад. Хоча економічні виклики викликають обережність, Boston Consulting Group і AliResearch прогнозують, що споживча економіка Китаю зросте до $6.5 трлн до 2020 року. Простий драйвер — зростаючий верхньо-середній клас, технічно підковане покоління віком 18-35 років із доступним доходом і, що важливо, зсув у бік сервісів і цифрового споживання.

Мобільні пристрої домінуватимуть у китайській електронній комерції, забезпечуючи 90% від $6.5 трлн. Споживачі віддають перевагу онлайн-ринкам перед сайтами брендів, шукаючи знижки, різноманітні платіжні опції і ширший вибір товарів. Перехресні покупки за кордоном також стрімко зростають — китайські споживачі прагнуть іноземних товарів, особливо з США, Південної Кореї та Японії. Міністерство торгівлі прогнозує, що трансграничні транзакції складуть 20% від загального зовнішнього торгівлі і матимуть понад 30% щорічного зростання.

Індійський ринок електронної комерції, натомість, рухається іншим шляхом. ASSOCHAM повідомляє про прогнозоване зростання на 67% у 2016 році, до $38 мільярдного ринку — у 10 разів більший за ринок у $3.8 мільярда у 2009 році. Мобільні платформи керують цим зростанням: у 2015 році 78% пошукових запитів здійснювалися через мобільні пристрої, порівняно з 46% у 2013.

Типовий індійський онлайн-покупець — чоловік (65%) віком 26-35 (52%), що купує одяг, електроніку і засоби особистої гігієни. Зростання проникнення інтернету, покращена прийнятність платежів і агресивні знижки зробили доступ до електронної комерції більш демократичним для різних рівнів доходу.

Як адаптуються продавці: п’ять критичних стратегій

1. Від пристрою до особи

Ера оптимізації під конкретний пристрій завершилася. Роздрібні торговці тепер повинні відслідковувати шлях клієнта через телефони, планшети, настільні комп’ютери і фізичні магазини. Компанії, такі як Facebook, впроваджують технології, що забезпечують безшовне відстеження. Модель O2O (онлайн-до-офлайн) — коли дослідження відбувається онлайн, а покупка — офлайн — вимагає зовсім іншої інфраструктури, ніж у компаній, орієнтованих виключно на електронну комерцію.

2. Мобільний додаток або мобільний веб: дилема малих гравців

Amazon і Alibaba можуть дозволити собі стратегії, орієнтовані на додатки, оскільки їхній бренд домінує і стимулює завантаження. Менші продавці стикаються з іншим: клієнти не завантажать додаток невідомого продавця. Вони залежать від мобільного вебу і видимості у пошуку. Роль Google тут критична — його пошуковий движок тепер індексує окремі додатки поряд із веб-контентом, що робить відкриття менших конкурентів можливим.

3. Омніканальні логістики

Швидкість і гнучкість визначають сучасний роздріб. Amazon досяг цього через мережі складів і програму Fulfillment by Amazon, стимулюючи продавців зберігати інвентар у складах Amazon у обмін на обробку доставки. Нещодавно Amazon орендував 21 літак для посилення логістичних можливостей — сигнал того, наскільки серйозно найбільші гравці ставляться до доставки “останньої милі”.

Традиційні роздрібні, такі як Walmart і Target, вже мають фізичну інфраструктуру; вони використовують магазини як розподільчі центри і пункти для отримання онлайн-замовлень. Інтеграція цифрових і фізичних каналів — не опція, а основа.

4. Технології як конкурентна перевага

Beacon-технології дозволяють роздрібним продавцям відслідковувати клієнтів у магазині і надсилати цільові пропозиції. NFC, QR-коди, Bluetooth Low Energy і Soundwave-технології забезпечують безперешкодні платежі. Підключені пристрої — телевізори, ігрові консолі — стають платформами для цифрових покупок.

Walmart і Target активно інвестують у цю сферу, наздоганяючи швидкість інновацій у чистих електронних компаніях. Розрив між цифровими і традиційними гравцями зменшується.

5. Послуги на основі додатків — новий фронтир

Крім традиційної електронної комерції, послуги пакуються у додатки. Uber революціонізував виклик таксі. Додатки Feastly, EatWith і Cookapp з’єднують туристів із місцевими, що діляться їжею. ZIRX і Luxe займаються паркуванням. Додатки для платежів і охорони здоров’я слідують подібним моделям. Спільна ідея: зосередитися на одному сервісі, щоб зменшити складність і тертя.

Конфлікт із знижками

Конкуренція залишається жорсткою, і знижки використовуються як зброя у всій галузі. Groupon започаткував формат групових покупок, але зіткнувся з викликами через низькі бар’єри входу. Еволюція у бік моделей ринків — де знижки і промоакції поширюються серед кількох продавців — є майбутнім рішенням.

Нові формати: інтеграція покупок Google

Google запустив “Purchases On Google”, використовуючи свої оголошення про товари для Android і iOS. Механізм простий: користувачі бачать карусель Google з товарами. Якщо вони підходять для прямої покупки, з’являється опція “Купити на Google”, що веде на сторінку продавця з збереженою платіжною інформацією для одноклікової оплати.

Google обробля лише транзакцію; виконання, підтримка клієнтів і збереження даних залишаються відповідальністю продавця. Ця модель дає продавцям видимість охоплення Google без втрати клієнтських відносин.

Перспективи ринку і імпульс прибутків

Роздрібний/оптовий сектор перевищив показники S&P 500 у Q1 2016, зростання доходів склало 6.1% проти -0.8% у широкому індексі. Зростання прибутків — 3.6%, що перевищує -6.5% у S&P. У Q2 сектор прогнозує 4.7% зростання доходів і -0.6% зниження прибутків — невелика кон’юнктурна скорочення, але більш стійка, ніж прогнозовані -0.7% доходів і -6.2% прибутків у S&P.

Технологічні сектори, що підтримують електронну комерцію, показали більш скромний імпульс: 0.4% зростання доходів і -4.5% прибутків у Q1. Це свідчить про те, що ринок консолідується навколо перевірених гравців, а не фінансує нових entrants.

Підсумок

Електронна комерція у 2016 році — це не вибір між онлайн і офлайн, мобільними додатками або сайтами, або між національним і міжнародним ринком. Це інтеграція. Переможцями стануть ті, хто створює безшовний досвід через пристрої, географії і канали, використовуючи дані і технології, щоб залишатися попереду інновацій конкурентів. Чи то Alibaba у Китаї, Flipkart і Snapdeal в Індії, чи Amazon у західних країнах — стратегія одна: рухатися швидко, інвестувати в логістику і ставити клієнтський досвід вище всього.