Перемога визначається показами користувачів: Контекст, чому X зробив ставку на довгий контент

У 2026 році на початку року рух X (колишній Twitter) прискорюється. Маск заявив: «Ми все ще платимо творцям занадто мало, і розподіл не є достатнім», а минулого тижня запустив кампанію «Конкурс статей на 1 мільйон доларів». Платформа миттєво охопила «бум довгих постів». Уже DAN KOE з «How to Fix Your Life in 1 Day» отримав понад 1,5 мільярда переглядів і ретвіти від Маска. Однак справжня причина цих заходів полягає не лише у підтримці творців, а у стратегічних розрахунках щодо «impressions» — скільки користувачі контактують із контентом і скільки часу на нього витрачають.

Реальність, що змушує X бути змушеним наздоганяти Threads

Фон, що пояснює швидке посилення екосистеми творців Маском, — це сувора реальність. Конкуренція між платформами перейшла у нову фазу через зростання конкурентів.

За останнім звітом компанії Similarweb на початку січня 2026 року, глобальні щоденні активні користувачі (DAU) Threads від Meta становлять у середньому 14,32 мільйона. У той час як у X — лише 12,62 мільйона. Ще більш тривожною є тенденція зростання: DAU X зменшився на 11,9% порівняно з минулим роком, тоді як Threads зросла на вражаючі 37,8%. Навіть у США DAU X — 21,2 мільйона — перевищує 19,5 мільйона у Threads, але різниця швидко зменшується, а річний темп зростання Threads — 41,8%, тоді як у X — зниження на 18,4%.

Аналогічна тенденція спостерігається і у місячних активних користувачів (MAU). Threads вже досягла 320 мільйонів, зростаючи з 350 мільйонів минулого року до 400 мільйонів. У X MAU залишається приблизно на рівні 611 мільйонів, але з моменту купівлі Маском втратив близько 32 мільйонів користувачів.

Це падіння кількості користувачів безпосередньо впливає на рекламний дохід X. Глобальні доходи від реклами знизилися до 2,5 мільярдів доларів у 2024 році, майже вдвічі менше ніж у 2022 — 4,4 мільярда. У 2025 році очікується невелике відновлення до 22,6 мільярда, але загальна тенденція залишається низхідною. За прогнозами, у 2027 році дохід складе близько 27 мільярдів доларів. Тим часом, доходи Threads у 2026 році можуть досягти 11,3 мільярда доларів — у кілька разів більше за прогнозовані доходи X.

Підписки (X Premium) також не виправдовують очікувань. Хоча у 2025 році вони зросли значно, вони все ще далекі від цілі Маска — отримати 50% доходу від підписок. Це й стало причиною його рішення швидко розширювати винагороди для творців.

Хто контролює impressions — той контролює платформу

Обґрунтованість вибору Маском довгих статей як прориву для X — не випадковість, а стратегічний хід. Ключовим тут є «impressions».

Ядро алгоритму рекомендацій X — це показник «користувацького часу без жалю». Це час, який користувачі ефективно контактують із контентом і проводять на платформі. Маск чітко зазначає: цей механізм природно сприяє довгому контенту. Чому? Тому що він «збирає більше секунд користувача», підвищуючи вагу контенту в алгоритмі і залученість користувачів.

Довгі статті мають глибину, контекст і цілісну історію, що природно подовжує час перебування користувачів у порівнянні з короткими постами або відео. Оновлення алгоритму тепер враховує «вагу формату контенту», явно надаючи перевагу довгому контенту з високими зусиллями і впливом.

Переваги цієї стратегії двоякі. По-перше, якісний довгий контент не дає користувачам втекти за зовнішні посилання і тримає їх всередині платформи. По-друге, він забезпечує високоякісні тренувальні дані для AI-проектів Маска, таких як Grok AI. Тобто максимізація impressions — це не лише підвищення залученості, а й накопичення цінних даних.

Маск неодноразово заявляє, що прагне зробити X «найкрасним джерелом новин на Землі» і збирати «колективний розум» у реальному часі, щоб замінити традиційні медіа. За допомогою функції довгих статей користувачі зможуть публікувати «повні статті і навіть книги». Експерти, свідки подій і глибокі мислителі зможуть ділитися своїми цілісними інсайтами, а не фрагментованою інформацією.

Звісно, сучасна світова звичка читати фрагментами зменшилася. Молодше покоління, зокрема Z, під впливом коротких відео, переважно читає кілька разів на день по 5-10 хвилин «фрагментарно». Однак дані показують, що загальний обсяг читання зростає. У цифровому втомленні користувачі шукають глибший і змістовніший контент. Це сприяє виникненню «повільного зануреного читання» — своєрідної реакції проти швидкості.

Амбіції та виклики «Everything App»

Усі зусилля Маска зводяться до однієї великої мети — створити «Everything App» на зразок WeChat. Це платформа, що глибоко проникає у повсякденне життя користувачів, об’єднуючи чат, платежі, шопінг, пошук інформації та інші сервіси.

Однак реальність сувора. У світі MAU у WeChat понад 1,4 мільярда користувачів, тоді як у X — лише 557 мільйонів. Це менше третини. Ця різниця у базі користувачів ускладнює створення «ефекту мережі» — коли всі друзі, родина і сервіси вже є на платформі, і користувачі не можуть легко її покинути.

Щоденний час використання теж різний. У WeChat — 82 хвилини на день, у X — лише 30-35 хвилин. Чому? У WeChat можна виконувати багато «продуктивних» завдань — чат, платежі, покупки, муніципальні послуги. У X ж переважно пасивне споживання контенту, і користувачі швидко йдуть після перегляду.

Маск не хоче зробити X TikTok. Тому він вважає, що спершу потрібно вийти за межі розважальної «одноразової» платформи. Максимізувати impressions через якісний і глибокий контент, підвищити утримання, залучити цінних користувачів і поступово інтегрувати платіжні та електронні комерційні сервіси. Це і є справжній сенс боротьби за impressions.

Інвестиції у довгий контент і запуск конкурсу на 1 мільйон доларів — не просто підтримка контенту, а частина масштабної стратегії щодо impressions. Успіх цієї стратегії визначить, чи зможе X дійсно стати «Everything App».