Tesla đã mất vị thế của mình như thế nào trong khi Musk theo đuổi tự động hóa và mức lương kỷ lục

Ưu tiên chiến lược của Elon Musk đã thay đổi đáng kể khỏi thế mạnh truyền thống của Tesla—sản xuất và bán xe. Với sự chú ý chia sẻ giữa việc thúc đẩy các dự án robot của công ty và củng cố gói thù lao lịch sử $1 nghìn tỷ, hoạt động kinh doanh ô tô cốt lõi của Tesla bắt đầu xuất hiện những vết nứt trên tất cả các thị trường lớn cùng lúc.

Sự suy giảm nghiêm trọng nhất diễn ra ở châu Âu, nơi các khoản giao hàng tháng 10 giảm 48,5% so với năm ngoái. Doanh số bán hàng toàn châu Âu trong năm đã giảm khoảng 30%, trái ngược rõ rệt với mức tăng trưởng EV toàn ngành là 26%. Đây là một sự đảo ngược đáng kinh ngạc đối với một nhà sản xuất mà Model Y từng chiếm ưu thế trong bảng xếp hạng toàn cầu. Nguyên nhân gốc rễ bắt nguồn từ cuối năm 2023, khi các phát ngôn chính trị gây tranh cãi của Musk đã kích hoạt phản ứng tiêu cực ở các khu vực, điều mà Tesla chưa bao giờ hoàn toàn phục hồi—mặc dù ông đã điều chỉnh các phát ngôn công khai gần đây.

Cạnh tranh định hình lại chiến trường châu Âu

Vấn đề thực sự vượt ra ngoài cảm nhận thương hiệu. Các nhà sản xuất ô tô châu Âu đã quyết đoán tham gia vào cuộc đua EV đại trà. Danh mục điện của Volkswagen tăng 78,2% đến tháng 9, giao 522.600 chiếc—gấp hơn ba lần khối lượng của Tesla. Trong khi đó, đối thủ Trung Quốc BYD đã phân phối 17.470 chiếc trên các thị trường châu Âu trong tháng 10, gấp đôi tổng số hàng tháng của Tesla.

Bối cảnh cạnh tranh đã thay đổi căn bản. Hơn 150 mẫu xe điện hiện hoạt động trên thị trường Vương quốc Anh, với khoảng 50 mẫu EV mới dự kiến ra mắt vào năm tới—không có mẫu nào mang thương hiệu Tesla. Hơn một chục đối thủ cung cấp các xe hoàn toàn điện dưới mức giá 30.000 USD. Các nhà sản xuất Trung Quốc tràn ngập kênh phân phối với các danh mục đa dạng gồm EV, hybrid và xe động cơ đốt trong. Tesla phản ứng chỉ với hai cấu hình xe đại trà, gần đây đã giới thiệu một biến thể Model Y giá rẻ không có các tính năng cao cấp.

Ferdinand Dudenhoeffer, chuyên gia nghiên cứu ô tô, diễn đạt thách thức trung tâm: “Người châu Âu cuối cùng đã bắt kịp. Musk không chỉ đối mặt với các đối thủ Trung Quốc hay dòng sản phẩm cũ kỹ của chính mình, mà còn với các nhà sản xuất truyền thống đã thực hiện chiến lược EV thành công.”

Thị trường châu Á-Thái Bình Dương càng siết chặt hơn

Hoạt động của Tesla tại Trung Quốc cho thấy đà yếu hơn nhưng vẫn đáng lo ngại. Các khoản giao hàng tháng 10 giảm 35,8% xuống mức thấp nhất trong ba năm, với doanh số từ đầu năm giảm 8,4%. Các đối thủ mới như Xiaomi, với mẫu YU7 đã nhanh chóng định vị như một sự thay thế cho Model Y, cùng các thương hiệu nội địa đã có tên tuổi như Chery, tiếp tục phân mảnh thị phần.

Tình hình tại Mỹ có vẻ khả quan hơn một chút. Các khoản giao hàng tháng 9 tăng 18% khi người tiêu dùng đổ xô để tận dụng các ưu đãi thuế liên bang sắp hết hạn, mặc dù tháng 10 giảm 24%. Các dự báo ngành dự đoán sự nguội lạnh tiếp tục. Các cấu hình Model Y và Model 3 giá thấp hơn mới được giới thiệu gần đây—giảm khoảng 5.000 USD về giá—đang cung cấp khả năng phòng thủ nhỏ. Tuy nhiên, các chuyên gia ngành ngày càng cho rằng Tesla cần một nền tảng mới hoàn toàn cho thị trường đại trà để có thể thực sự hồi sinh đà tăng trưởng. Phần lớn các kế hoạch phát triển như vậy dường như chưa xuất hiện trong lộ trình hiện tại khi Musk chuyển hướng nguồn lực sang công nghệ robot tự hành và các dự án robot humanoid.

Đáng chú ý, cấu trúc gói thù lao của Musk thể hiện sự độc lập kỳ lạ với hiệu suất bán hàng. Khung bồi thường hàng tỷ đô của ông nhằm mục tiêu trung bình 1,2 triệu xe giao hàng hàng năm trong thập kỷ tới—khoảng một nửa so với khối lượng thực tế năm 2024—cho thấy các động lực tài chính ngày càng lệch khỏi kết quả kinh doanh cốt lõi.

Trên toàn cầu, dự kiến số xe Tesla giao hàng hàng năm sẽ giảm 7%, cộng thêm vào mức giảm 1% của năm 2024 mặc dù khối lượng quý 3 đạt kỷ lục nhờ các yếu tố hết hạn ưu đãi thuế.