Cách Mua Sắm Xã Hội và Mua Hàng Trên Nhiều Thiết Bị Đang Định Hình Lại Ngành Bán Lẻ Trong Năm 2016

Sự bùng nổ của Thương mại điện tử: Vượt ra ngoài bán lẻ truyền thống

Tăng trưởng bán lẻ ngày càng trở nên đồng nghĩa với chuyển đổi số. Trong khi bán lẻ truyền thống mở rộng 3.3% vào năm 2015 và dự kiến tăng trưởng 3.5% trong năm 2016, thương mại điện tử đang vượt xa những con số này. Hiện chiếm khoảng 7.1% doanh số bán lẻ tại Mỹ, các dự báo cho thấy tỷ lệ này sẽ tăng lên 9.8% vào năm 2019. Điều đáng chú ý hơn nữa là các thị trường Châu Á/Thái Bình Dương đã đạt mức thâm nhập thương mại điện tử là 10.2%, trong khi Tây Âu đứng ở mức 7.5%, cho thấy hành vi tiêu dùng toàn cầu đang thay đổi căn bản hướng tới các kênh kỹ thuật số.

Câu chuyện về nhân khẩu học kể rõ điều này: các thế hệ baby boomer chuyển sang các nền tảng trực tuyến kết hợp với thế hệ millennials sinh ra đã trong môi trường kỹ thuật số có nghĩa là thương mại điện tử sẽ tiếp tục tăng tốc lợi thế so với bán lẻ truyền thống trong nhiều năm tới.

Cuộc cách mạng thiết bị: Tại sao một màn hình không đủ

Thiết bị di động đã trở thành không thể thiếu trong quyết định mua hàng. Thương mại di động dự kiến sẽ chiếm 32% tổng doanh số thương mại điện tử và 2.6% tổng doanh số bán lẻ trong năm 2016. Nhưng yếu tố thay đổi cuộc chơi thực sự? Dự kiến điện thoại thông minh sẽ chiếm 50% thương mại di động trong năm nay, tăng lên 53.5% vào năm 2020.

Tuy nhiên, điều mà các nhà bán lẻ chỉ mới nhận ra là khách hàng không còn mua sắm trên một thiết bị duy nhất nữa. Nghiên cứu từ Forrester tiết lộ rằng các thiết bị di động đã ảnh hưởng đến $1 nghìn tỷ doanh số trong năm 2015—không phải vì chúng hoàn tất giao dịch, mà vì chúng hướng dẫn toàn bộ hành trình mua hàng. Một khách hàng có thể nghiên cứu sản phẩm trên điện thoại vào lúc 10 giờ sáng, so sánh giá trên máy tính bảng vào trưa, và mua hàng trên máy tính để bàn vào buổi tối. Một số còn hoàn tất giao dịch tại cửa hàng vật lý sau khi đã nghiên cứu trực tuyến.

Thực tế đa thiết bị này đã buộc các nhà bán lẻ phải từ bỏ tư duy tập trung vào thiết bị và chuyển sang chiến lược lấy khách hàng làm trung tâm. Bộ quy tắc cũ về tối ưu hóa cho một điểm chạm duy nhất đã chết.

Hiện tượng Thương mại xã hội

Mua sắm truyền thống luôn mang tính xã hội. Bạn bè tụ tập tại các cửa hàng, tranh luận về các lựa chọn, ảnh hưởng đến quyết định của nhau. Thương mại trực tuyến đã loại bỏ điều này, khiến việc mua hàng trở nên mang tính giao dịch hơn là trải nghiệm.

Thương mại xã hội thay đổi điều này. Các nền tảng như Facebook đã triển khai nút Mua hàng và các cửa hàng thương hiệu. Twitter, Pinterest và Google Shopping cũng đã theo chân. Sự kết hợp giữa mạng xã hội và mua sắm biến trải nghiệm này từ một nhiệm vụ đơn độc thành một hoạt động hợp tác diễn ra ngay trong các nền tảng mà mọi người đã sử dụng hàng ngày.

Sự chuyển đổi này đặc biệt mạnh mẽ đối với thế hệ millennials và người tiêu dùng trẻ hơn, những người mong đợi khám phá, thảo luận và mua sắm trong hệ sinh thái xã hội của họ. Khi các đề xuất cá nhân đến từ bạn bè trong một mạng lưới đáng tin cậy, tỷ lệ chuyển đổi tăng vọt đáng kể.

Địa lý tan biến: Thị trường toàn cầu nổi lên

Ranh giới vật lý đã trở nên không còn quan trọng đối với người tiêu dùng hiện đại. Nếu một nhà bán lẻ địa phương không có hàng theo yêu cầu, phản ứng đầu tiên là kiểm tra trực tuyến—và phản ứng thứ hai là kiểm tra các lựa chọn quốc tế. Hành vi không biên giới này tạo áp lực buộc các nhà bán lẻ phải mở rộng ra toàn cầu hoặc đối mặt với sự lỗi thời.

Các Thị trường Châu Á Dẫn dắt tăng trưởng

Trung Quốc là ví dụ rõ ràng nhất. Trong khi các khó khăn kinh tế tạo ra sự thận trọng, Boston Consulting Group và AliResearch dự báo nền kinh tế tiêu dùng của Trung Quốc sẽ mở rộng lên đến $38 6.5 nghìn tỷ USD vào năm 2020. Các yếu tố thúc đẩy rất rõ ràng: tầng lớp trung lưu ngày càng tăng, thế hệ trẻ 18-35 tuổi am hiểu công nghệ và có thu nhập khả dụng, và đặc biệt, sự chuyển dịch sang dịch vụ và tiêu dùng kỹ thuật số.

Di động sẽ chi phối thương mại điện tử Trung Quốc, đóng góp 90% trong tổng số (6.5 nghìn tỷ USD. Người tiêu dùng thích các thị trường trực tuyến hơn các trang web thương hiệu, tìm kiếm giảm giá, nhiều phương thức thanh toán và đa dạng lựa chọn sản phẩm. Mua hàng xuyên biên giới cũng bùng nổ—người tiêu dùng Trung Quốc khao khát hàng ngoại, đặc biệt từ Mỹ, Hàn Quốc và Nhật Bản. Bộ Thương mại dự báo các giao dịch xuyên biên giới sẽ chiếm 20% tổng thương mại nước ngoài và duy trì mức tăng trưởng hàng năm trên 30%.

Thị trường thương mại điện tử Ấn Độ, trong khi đó, theo một hướng đi khác. ASSOCHAM dự báo tăng trưởng 67% trong năm 2016, đạt mức )billion—gấp 10 lần so với thị trường 3.8 tỷ USD năm 2009. Di động thúc đẩy đà tăng này, với các nền tảng di động xử lý 78% các truy vấn mua sắm trong năm 2015 so với chỉ 46% vào năm 2013.

Khách hàng mua sắm trực tuyến điển hình của Ấn Độ là nam giới (65%), trong độ tuổi 26-35 (52%), mua quần áo, điện tử và các mặt hàng chăm sóc cá nhân. Sự gia tăng truy cập internet, cải thiện phương thức thanh toán và giảm giá mạnh đã giúp phổ cập thương mại điện tử trên các tầng lớp thu nhập.

Các chiến lược quan trọng mà người bán đang thích nghi

1. Từ Thiết bị đến Con người

Thời kỳ tối ưu hóa dựa trên thiết bị đã kết thúc. Các nhà bán lẻ giờ đây phải theo dõi hành trình khách hàng qua điện thoại, máy tính bảng, máy tính để bàn và cửa hàng vật lý. Các công ty như Facebook đang triển khai công nghệ cho phép theo dõi liền mạch này. Mô hình O2O online-to-offline—nơi nghiên cứu diễn ra trực tuyến nhưng mua hàng thực tế diễn ra offline—đòi hỏi một hạ tầng hoàn toàn khác so với các công ty xây dựng cho thương mại điện tử thuần túy.

2. Ứng dụng hoặc Web di động: Thách thức của các nhà chơi nhỏ

Amazon và Alibaba có thể theo đuổi chiến lược tập trung vào ứng dụng vì thương hiệu của họ thúc đẩy lượt tải xuống. Các nhà bán lẻ nhỏ hơn đối mặt với thực tế khác: khách hàng sẽ không tải xuống ứng dụng của một nhà bán lẻ không quen thuộc. Những đối tượng này phụ thuộc vào web di động và khả năng hiển thị tìm kiếm. Vai trò của Google trở nên cực kỳ quan trọng—công cụ tìm kiếm của họ hiện lập chỉ mục các ứng dụng riêng lẻ cùng với nội dung web, giúp các đối thủ nhỏ hơn dễ dàng khám phá.

3. Logistics đa kênh

Tốc độ và linh hoạt định hình bán lẻ hiện đại. Amazon đạt được điều này thông qua mạng lưới kho hàng và chương trình Fulfillment by Amazon, khuyến khích các nhà bán hàng lưu trữ hàng trong các kho của Amazon để xử lý giao hàng. Gần đây, Amazon thuê 21 máy bay để tăng cường khả năng logistics—đây là tín hiệu cho thấy các ông lớn coi trọng giao hàng cuối cùng như thế nào.

Các nhà bán lẻ truyền thống như Walmart và Target đã có hạ tầng vật lý; họ tận dụng các cửa hàng như trung tâm phân phối và điểm lấy hàng cho đơn hàng trực tuyến. Việc tích hợp các kênh kỹ thuật số và vật lý không còn là lựa chọn nữa—đây là nền tảng.

4. Công nghệ như yếu tố cạnh tranh khác biệt

Công nghệ beacon cho phép các nhà bán lẻ theo dõi khách trong cửa hàng và gửi các chương trình khuyến mãi nhắm mục tiêu. NFC, mã QR, Bluetooth năng lượng thấp và công nghệ Soundwave giúp thanh toán không ma sát. Các thiết bị kết nối—TV, máy chơi game—đang trở thành nền tảng cho các giao dịch nội dung kỹ thuật số.

Walmart và Target đang đầu tư mạnh mẽ vào đây, bắt kịp tốc độ đổi mới của các đối thủ thương mại điện tử thuần túy. Khoảng cách giữa các công ty sinh ra từ kỹ thuật số và các nhà bán lẻ truyền thống đang thu hẹp.

5. Dịch vụ dựa trên ứng dụng như một lĩnh vực mới

Ngoài thương mại điện tử truyền thống, các dịch vụ đang được đóng gói trong các ứng dụng. Uber đã cách mạng hóa việc gọi xe. Các ứng dụng như Feastly, EatWith và Cookapp kết nối khách du lịch với người địa phương chia sẻ bữa ăn. ZIRX và Luxe xử lý dịch vụ giữ xe. Các ứng dụng thanh toán và chăm sóc sức khỏe theo mô hình tương tự. Điểm chung: tập trung vào một dịch vụ duy nhất để giảm thiểu phức tạp và ma sát.

Thách thức về giảm giá

Cạnh tranh vẫn rất khốc liệt, và việc giảm giá được sử dụng như vũ khí trong toàn ngành. Groupon đã tiên phong trong mô hình mua theo nhóm nhưng gặp khó khăn do rào cản gia nhập thấp. Xu hướng phát triển là mô hình marketplace—nơi các giảm giá và khuyến mãi được phân phối qua nhiều nhà bán hàng, là giải pháp mới nổi.

Các định dạng mới nổi: Tích hợp Mua hàng của Google

Google đã ra mắt “Purchases On Google,” tận dụng quảng cáo danh sách sản phẩm cho Android và iOS. Cơ chế rất đơn giản: người dùng thấy giao diện carousel của Google hiển thị các sản phẩm. Nếu đủ điều kiện mua trực tiếp, sẽ xuất hiện tùy chọn “Mua trên Google,” dẫn đến trang của nhà bán hàng thương hiệu, nơi thông tin thanh toán đã được lưu trữ để thanh toán một nhấn.

Google chỉ xử lý giao dịch; việc giao hàng, hỗ trợ khách hàng và lưu trữ dữ liệu vẫn thuộc trách nhiệm của nhà bán hàng. Mô hình này giúp các nhà bán hàng mở rộng tầm với của Google mà không phải từ bỏ mối quan hệ khách hàng.

Triển vọng thị trường và đà thu nhập

Ngành Bán lẻ/Phân phối đã vượt qua S&P 500 trong Quý 1 năm 2016, ghi nhận tăng trưởng doanh thu 6.1% so với -0.8% của chỉ số chung. Tăng trưởng lợi nhuận 3.6% vượt xa mức giảm -6.5% của S&P. Trong Quý 2, ngành dự kiến tăng trưởng doanh thu 4.7% và giảm lợi nhuận -0.6%—một sự co lại nhỏ nhưng vẫn bền bỉ hơn nhiều so với dự báo giảm -0.7% doanh thu và -6.2% lợi nhuận của S&P.

Các ngành công nghệ hỗ trợ thương mại điện tử cho thấy đà tăng trưởng khiêm tốn hơn: doanh thu tăng 0.4% và lợi nhuận giảm -4.5% trong Quý 1. Điều này cho thấy thị trường đang tập trung vào các đối thủ đã chứng minh được khả năng thay vì đầu tư vào các đối thủ mới.

Kết luận

Thương mại điện tử năm 2016 không còn là lựa chọn giữa trực tuyến và ngoại tuyến, ứng dụng di động hay website, hay thị trường quốc gia hay quốc tế. Đó là về tích hợp. Những người chiến thắng là những người xây dựng trải nghiệm liền mạch qua các thiết bị, địa lý và kênh, đồng thời sử dụng dữ liệu và công nghệ để dẫn đầu đổi mới của đối thủ. Dù là Alibaba ở Trung Quốc, Flipkart và Snapdeal ở Ấn Độ, hay Amazon ở phương Tây, chiến lược chung vẫn nhất quán: hành động nhanh, đầu tư vào logistics, và đặt trải nghiệm khách hàng lên hàng đầu.