Vừa mới phát hiện điều gì đó thú vị trong cuộc trò chuyện về MarTech mới nhất. Khi khoảng 80% các nhà quyết định công nghệ tiếp thị cho biết họ dự định tăng ngân sách trong vài năm tới, bạn không còn đang xem một kết quả khảo sát ngẫu nhiên nữa. Bạn đang nhìn vào một thị trường đã quyết định rõ ràng về hướng đi của nó.

Hãy suy nghĩ về điều đó thực sự có nghĩa là gì. Bốn trong số năm người kiểm soát ngân sách martech đã quyết định rằng câu trả lời là có cho việc đầu tư nhiều hơn. Đó không phải là tranh luận. Đó là sự đồng thuận. Và khi nhiều chuyên gia từ các ngành và khu vực khác nhau cùng đi đến kết luận này một cách độc lập, điều đó cho thấy có điều gì đó quan trọng đang diễn ra.

Các con số chứng minh điều đó. Thị trường MarTech toàn cầu đạt khoảng $589 tỷ đô la vào năm 2025 và đang hướng tới gần 1,27 nghìn tỷ đô la vào năm 2031. Chúng ta đang nhìn vào mức tăng trưởng hợp chất trung bình khoảng 19,9% mỗi năm cho đến năm 2034. Nhưng điều quan trọng là – dự báo tăng trưởng đó không phải là nguyên nhân khiến các ngân sách tăng lên. Ngược lại, chính các quyết định ngân sách mà các nhà quyết định này đang đưa ra ngay bây giờ mới là thứ thực sự thúc đẩy sự tăng trưởng đó.

Vậy điều gì thực sự đứng sau điều này? Tại sao bốn trong số năm nhà lãnh đạo lại tự tin đến mức cam kết dành nhiều nguồn lực hơn cho ngân sách martech?

Thứ nhất, là thành tích đã đạt được. Các tổ chức đã đầu tư nghiêm túc vào công nghệ tiếp thị trong thập kỷ qua có bằng chứng rõ ràng rằng nó hoạt động. Hiệu quả thu hút khách hàng tốt hơn. Tỷ lệ giữ chân khách hàng cao hơn. Hiệu suất chiến dịch mạnh mẽ hơn. Khi bạn đã chứng kiến những kết quả đó trực tiếp trong tổ chức của mình, lý do để tiếp tục đầu tư trở nên khá rõ ràng. Các công ty mà martech thực sự mang lại kết quả chính là những công ty có khả năng nằm trong nhóm 80%. Họ có bằng chứng.

Thứ hai là áp lực cạnh tranh thuần túy. Khi ngày càng nhiều tổ chức xây dựng hạ tầng dữ liệu nghiêm túc và hệ thống tự động hóa chiến dịch, khoảng cách giữa những người có hệ thống hoàn chỉnh và những người không có trở nên không thể bỏ qua. Bạn có thể thấy rõ điều đó trong kết quả thị trường. Các đối thủ cạnh tranh vận hành với cá nhân hóa dựa trên AI và dữ liệu khách hàng thống nhất đang hoạt động ở một cấp độ khác. Khi bạn nhận thấy khoảng cách đó, áp lực để thu hẹp nó trở nên thực sự rõ ràng. Một phần lớn trong con số 80% đó đến từ các nhà quyết định đã xem xét những gì đối thủ đang làm và kết luận rằng họ không thể để tụt lại phía sau nữa.

Rồi còn có AI. Điều này cực kỳ quan trọng. Ngay cả các tổ chức nghĩ rằng họ đã có hệ thống martech trưởng thành cũng đang xem xét lại khả năng của nó. Khi Viện Toàn cầu của McKinsey xem xét tiềm năng của AI sinh tạo, họ ước tính rằng marketing và bán hàng có thể tạo ra giá trị hàng năm từ khoảng 0,8 nghìn tỷ đến 1,2 nghìn tỷ đô la trên các ngành công nghiệp. Loại tiềm năng này không thúc đẩy cắt giảm ngân sách. Nó lại thúc đẩy điều ngược lại.

Điều thực sự thay đổi là nơi các ngân sách martech này thực sự được phân bổ. Các danh mục đầu tư đầu tư chiếm ưu thế cách đây năm năm không còn là những khoản phân bổ lớn nhất ngày nay nữa.

Hạ tầng dữ liệu khách hàng đã trở thành nền tảng. Bạn không thể vận hành tiếp thị mạnh mẽ dựa trên AI mà không có dữ liệu khách hàng chất lượng cao, thống nhất. Các tổ chức đã đầu tư vào nền tảng dữ liệu khách hàng và thu thập dữ liệu của bên thứ nhất có vị thế hoàn toàn khác so với những tổ chức không làm vậy. Không còn là hạ tầng dữ liệu là điều kiện tiên quyết cho AI nữa. Chính AI mới là thứ khiến khoản đầu tư hạ tầng dữ liệu thực sự mang lại lợi ích. Đó là lý do tại sao các nhà cung cấp CDP vẫn liên tục ghi nhận tăng trưởng doanh thu theo năm.

Các công cụ gốc AI đang nhận được phân bổ ngân sách thực sự ngay bây giờ. Salesforce ra mắt Agentforce vào cuối 2024 và báo cáo hơn 1.000 giao dịch trong vài tuần đầu. Bộ công cụ sinh tạo Firefly của Adobe đã tạo ra 6,5 tỷ hình ảnh vào đầu 2024, được tích hợp khắp nền tảng của họ. HubSpot ra mắt Breeze AI cho tạo nội dung và vận hành tiếp thị trên hơn 230.000 khách hàng của họ. Tốc độ tiếp nhận này cho thấy tất cả. AI từ một khái niệm trong tương lai trở thành một khoản mục ngân sách thực tế cực kỳ nhanh chóng.

Nhưng điều phân biệt các tổ chức thực sự nhận giá trị từ ngân sách martech của họ so với những tổ chức chỉ tiêu tiền là cách họ suy nghĩ về nó khác biệt.

Các tổ chức thành công coi ngân sách martech như một danh mục đầu tư, chứ không phải danh sách kiểm tra. Họ phân biệt rõ giữa chi tiêu cho hạ tầng nền tảng – các lớp dữ liệu và công việc tích hợp giúp mọi thứ hoạt động – với chi tiêu cho hoạt động kích hoạt trực tiếp thực hiện các mục tiêu tiếp thị. Các công cụ khác nhau được đánh giá theo tiêu chí khác nhau và kỳ vọng về thời gian hoàn vốn cũng khác nhau.

Họ cũng làm điều mà hầu hết các tổ chức bỏ qua: họ lập ngân sách cho phát triển nhân tài. Một nền tảng dữ liệu khách hàng tinh vi trong tay một đội ngũ biết cách sử dụng nó mang lại kết quả khác biệt rõ rệt so với cùng một công cụ được triển khai cho một đội ngũ vẫn đang học hỏi. Các tổ chức liên tục vượt trội trong lĩnh vực martech xem xây dựng năng lực là một phần ngân sách riêng, chứ không phải là thứ để tính sau khi các công cụ đã hoạt động.

Hiện tại, Bắc Mỹ chiếm hơn 35,8% thị trường MarTech toàn cầu. Sự tập trung này phản ánh nơi các tổ chức tiếp thị tinh vi nhất và các nhà cung cấp của họ tập trung. Nhưng các mô hình phân bổ ngân sách của các nhà lãnh đạo Bắc Mỹ bắt đầu xuất hiện ở châu Âu và châu Á-Thái Bình Dương khi thị trường toàn cầu trưởng thành.

Nếu bạn vẫn còn trong một tổ chức nơi ngân sách martech còn đang tranh luận, thì sự đồng thuận 80% mang ý nghĩa thực sự. Đó là đánh giá tổng hợp của các chuyên gia từ các ngành và khu vực đã thấy được lợi ích, hiểu rõ các động lực cạnh tranh, và đã quyết định hướng đi rõ ràng. Các đồng nghiệp của bạn phần lớn đã giải quyết xong câu hỏi mà bạn vẫn còn đang đàm phán.

Con đường thực tế không phải chờ đợi thêm bằng chứng. Đó là bắt đầu với khoản đầu tư dễ biện minh nhất dựa trên dữ liệu hiện có của bạn, mang lại kết quả xây dựng niềm tin nội bộ, rồi mở rộng từ đó. Thị trường MarTech đã đạt mốc $589 tỷ đô la và quỹ đạo đã được xác lập. Các tổ chức bắt đầu ngay bây giờ có lợi thế rõ ràng hơn so với những ai chờ đợi câu hỏi trở nên cấp bách hơn.

Kỳ vọng 80% này không phải là một đỉnh điểm trong một năm. Nó phản ánh một sự thay đổi cấu trúc trong cách các tổ chức suy nghĩ về công nghệ tiếp thị một cách căn bản. Khi đa số các nhà quyết định tự lập kết luận rằng khoản đầu tư của họ sẽ tăng trưởng, họ tạo điều kiện để điều đó thực sự xảy ra. Họ cấp ngân sách cho các nền tảng mới. Họ xây dựng năng lực nội bộ thúc đẩy nhu cầu về các công cụ tinh vi hơn. Mỗi tác động đều cộng hưởng.

Dự báo tăng trưởng 19,9% hàng năm đến 2034 không chỉ là một dự báo. Đó là hệ quả thực tế của những gì các nhà quyết định này sắp làm với ngân sách martech của họ. Sự đồng thuận của họ gợi ý rằng dự báo này sẽ giữ vững.