Chipotle đang gặp khó khăn, và thành thật mà nói, đáng để chú ý đến cách thị trường fast casual đang chuyển dịch hiện nay. Chuỗi này vừa báo cáo mức giảm doanh số cùng cửa hàng lần đầu tiên kể từ khi niêm yết hai thập kỷ trước, và đây không chỉ là vấn đề của Chipotle—mà là của toàn bộ ngành.

Điều đang xảy ra khá đơn giản. Bạn có một nền kinh tế phân đôi, trong đó một số người vẫn chi tiêu như bình thường, nhưng nhiều người khác đang thắt chặt chi tiêu. Vấn đề là, Chipotle nằm ở vị trí trung gian khó xử. Nó không đủ rẻ để người tiêu dùng cắt giảm mạnh, nhưng cũng không phải là hàng xa xỉ. Vì vậy, nó trở thành thứ mà người ta bỏ qua.

CEO Scott Boatwright đã trình bày khá rõ ràng—khách hàng muốn giá trị và chất lượng, và họ đang giảm bớt việc đi ăn ngoài. Với các rào cản thuế quan và sự không chắc chắn về chính sách nhập cư gây áp lực, mọi người đang cẩn trọng hơn trong việc chi tiêu cho bữa ăn.

Các con số kể câu chuyện. Doanh số cùng cửa hàng giảm khoảng 2% trong năm 2025 sau khi tăng 7,4% vào năm trước đó. Tuy nhiên, họ đã mở 334 nhà hàng mới, nâng tổng số lên khoảng 4.000. Lợi nhuận ròng giữ ở mức 1.5Bỷ USD. Trong năm 2026, ban lãnh đạo dự báo doanh số cùng cửa hàng sẽ ổn định với kế hoạch mở 350-370 cửa hàng mới.

Điều thú vị về chiến lược nằm ở chỗ này. Chipotle đang tập trung vào thực tế rằng 60% khách hàng cốt lõi của họ có thu nhập trên $100k mỗi năm. Họ không dự định giảm giá lớn vì tin rằng nhóm khách hàng này sẽ vẫn trung thành. Nhưng điều đó cũng tạo ra cảm giác rằng họ đang bỏ rơi khách hàng bình thường, điều này gây phản ứng trái chiều trên mạng.

Trong khi đó, thị trường cạnh tranh đã thay đổi mạnh mẽ. McDonald's đã tung ra một $5 gói combo và doanh số tăng vọt. Bây giờ, có những nơi như Chili's có thể cung cấp một bữa ăn nhiều món với giá dưới 11 đô la, trong khi một bát burrito của Chipotle kèm đồ uống khoảng 15 đô la. Ưu thế về giá mà fast casual từng có? Đã gần như biến mất.

Thị trường đã rất khắc nghiệt. Cổ phiếu của Chipotle đã giảm hơn 37% trong năm qua. Sweetgreen giảm 80%, Cava giảm 50%. Cổ phiếu đóng cửa thứ Năm ở mức 35,84 đô la, giảm 4% trong ngày. Ngay cả các nhân viên văn phòng trong các thành phố lớn kiếm sáu số cũng cảm thấy bị siết chặt bởi chi phí dịch vụ và sự không chắc chắn về công việc do tự động hóa AI, vì vậy họ đang cố gắng tiết kiệm hơn.

Chipotle đã cố gắng phản ứng—giữ giá không tăng theo lạm phát, cải tiến chương trình thưởng, thử nghiệm giá trong happy hour, và ra mắt các phần nhỏ hơn với mức giá thấp hơn. Họ cũng đã giới thiệu menu giàu protein với các món như cốc gà khoảng 4 đô la, tận dụng xu hướng dinh dưỡng.

Người ta nghĩ rằng thương hiệu vẫn còn vững chắc. Họ giao dịch khối lượng lớn, có quy mô rộng lớn, và có thể vượt qua giai đoạn suy thoái này. Nhưng năm nay chắc chắn là thời điểm quyết định cho đà phát triển. Thị trường fast casual đã đạt đỉnh của giá trị cũ, và giờ đây, điều quan trọng là ai sẽ thích nghi nhanh nhất với thực tế tiêu dùng mới.