Cửa hàng Mì Xuân Băng Thành 60.000 cửa, mỗi cửa hàng kiếm 270 mỗi ngày, Trương Hồng Phủ giao nhiệm vụ này cho CFO?

Ngày 24 tháng 3, Mixue Bingcheng công bố báo cáo tài chính năm 2025, đồng thời cũng phát đi thông báo thay đổi lãnh đạo, sáng lập viên Zhang Hongfu mới 42 tuổi từ chức CEO, chuyển sang phụ trách “Chiến lược dài hạn”, còn Zhang Yuan, cựu CFO có nền tảng đầu tư ngân hàng sâu sắc, 35 tuổi, chính thức tiếp quản.

Ngay khi lên nắm quyền, Zhang Yuan đã chủ động giảm tốc, rõ ràng muốn chậm lại việc mở cửa hàng trong nước, tập trung nâng cấp chuỗi cung ứng, đầu tư 1,6 tỷ nhân dân tệ, thay toàn bộ nguyên liệu bằng sữa tươi và trái cây tươi, điều này có nghĩa là Mixue Bingcheng sẽ hy sinh lợi nhuận và tốc độ tăng trưởng trước mắt, chỉ để giải quyết nhãn mác giá rẻ của chính mình, giúp Mixue Bingcheng phát triển ổn định hơn.

Việc Zhang Hongfu từ chức khiến thị trường bất ngờ, dù tuổi 42 là thời kỳ sung sức, nhưng việc ông “rút lui nhanh chóng” vào thời điểm này có thể do không đủ tự tin vào chất lượng của Mixue Bingcheng, hoặc do chính ông muốn nhường chỗ cho Zhang Yuan trẻ tuổi hơn để chỉnh sửa sai sót của công ty.

Sau khi Mixue Bingcheng công bố báo cáo tài chính và thay đổi lãnh đạo, cổ phiếu của họ đã giảm bốn phiên liên tiếp, trong bốn ngày giao dịch sau báo cáo, giá cổ phiếu giảm 19,4%, sau khi bước sang năm 2026, tính đến ngày 30 tháng 3, mức giảm đã lên tới 30,5%. Tính theo đó, giá trị thị trường của Mixue Bingcheng đã bốc hơi 47,4 tỷ HKD. So với đỉnh giá 618,5 HKD vào tháng 6 năm 2025, cổ phiếu đã giảm một nửa, giá trị thị trường mất khoảng 1100 tỷ HKD.

So với sự thờ ơ của thị trường vốn, thì việc tính toán số lượng cửa hàng của Mixue Bingcheng mới thực sự khiến họ lo lắng, bởi lợi nhuận trung bình của mỗi cửa hàng không cao, điều này ảnh hưởng đáng kể đến việc mở rộng và phát triển trong tương lai của công ty.

Lợi nhuận trung bình mỗi ngày của cửa hàng chỉ 270 nhân dân tệ?

Báo cáo cho thấy, doanh thu năm 2025 của Mixue Bingcheng đạt 33,56 tỷ nhân dân tệ, tăng trưởng 35,2%; lợi nhuận ròng về phần chủ sở hữu đạt 5,88 tỷ nhân dân tệ, tăng 32,7%. Nhìn chung, các chỉ số kinh doanh cốt lõi của Mixue Bingcheng đều vượt dự đoán của thị trường. Tuy nhiên, tính trung bình trên mỗi cửa hàng, khả năng sinh lời lại khiến nhiều nhà đầu tư nghi ngờ.

Tính đến cuối năm 2025, tổng số cửa hàng của Mixue Bingcheng trên toàn cầu đạt 59.823 cửa. Về quy mô, Mixue Bingcheng đã vượt qua McDonald’s, Starbucks, đứng đầu thế giới về số lượng cửa hàng đồ uống chế biến tại chỗ. Nhưng trong năm 2025, Mixue Bingcheng đã đóng cửa 2.527 cửa hàng nhượng quyền, tăng mạnh 57,1% so với 1.609 cửa hàng của năm 2024. Thị trường quốc tế lần đầu tiên thu hẹp, năm 2025, số cửa hàng quốc tế giảm ròng 428, giảm 8,7%.

Lợi nhuận ròng 58,8 tỷ nhân dân tệ của Mixue Bingcheng trông có vẻ khá ấn tượng, nhưng khi chia đều cho từng cửa hàng, nhiều nhà đầu tư đã rất sốc. Trung bình mỗi cửa hàng năm 2025 lợi nhuận ròng khoảng 98.290 nhân dân tệ, lợi nhuận ròng trung bình mỗi ngày chỉ 269,3 nhân dân tệ, chưa đến 270 nhân dân tệ. Một hệ thống hơn 60.000 cửa hàng, doanh thu gần 60 tỷ nhân dân tệ mỗi năm, nhưng lợi nhuận của từng cửa hàng lại mỏng đến vậy.

Thấy lợi nhuận ròng mỗi ngày của Mixue Bingcheng chưa đến 270 nhân dân tệ, nhiều người chắc chắn sẽ rất ngạc nhiên. Nếu so sánh theo ngành, lợi nhuận của Mixue Bingcheng cũng rất mỏng manh. McDonald’s Trung Quốc trung bình mỗi ngày lợi nhuận ròng khoảng 2.740 nhân dân tệ, KFC khoảng 1.920 nhân dân tệ, Starbucks khoảng 1.300 nhân dân tệ, Luckin cùng ngành trà sữa trung bình mỗi ngày lợi nhuận ròng khoảng 870 nhân dân tệ. Qua so sánh, có thể thấy lợi nhuận trung bình mỗi cửa hàng của Mixue Bingcheng gần như đứng cuối ngành.

Lợi nhuận mỗi cửa hàng không cao, đồng nghĩa với việc rào cản nhượng quyền không lớn. Trung bình mỗi cửa hàng trong năm có lợi nhuận ròng chưa đến 10 vạn nhân dân tệ, điều này ở các thành phố lớn như Bắc Kinh, Thượng Hải, Quảng Châu, Thâm Quyến sẽ rất khó thu hút nhà nhượng quyền. Dù rào cản nhượng quyền không cao, các nhà nhượng quyền dễ dàng gia nhập hơn, mở rộng cửa hàng dễ hơn, nhưng chỉ dựa vào số lượng để thắng, dựa vào quy mô người dùng khổng lồ để giảm lợi nhuận trên mỗi cốc, từ đó mới tích lũy gần 60.000 cửa hàng để đạt lợi nhuận ròng 58,8 tỷ nhân dân tệ.

Số lượng cửa hàng khổng lồ giúp Mixue Bingcheng có chuỗi cung ứng mạnh mẽ, tự xây dựng các nhà máy sản xuất tại Hà Nam, Hải Nam, đồng thời mở rộng hệ thống kho bãi và phân phối. Từ cốc đến sữa bột, nguyên vật liệu cốt lõi đều do trụ sở chính sản xuất và cung cấp trực tiếp. Chi phí được đẩy xuống thấp hơn, hệ thống vận hành ổn định hơn.

Thay đổi lãnh đạo là tất yếu của vận hành tinh vi?

Việc thay đổi lãnh đạo của Mixue Bingcheng hoàn toàn vượt ngoài dự đoán của thị trường. Zhang Hongfu sinh năm 1984, chưa đến tuổi “nghỉ hưu”, trong tuyên bố từ chức, ông cho biết sẽ tập trung vào AI, trí tuệ thể chất, nông nghiệp xanh, xây dựng IP văn hóa. Nhiều cư dân mạng cho rằng ông đã xem như đã thành công rút lui.

Thông tin công khai cho thấy Zhang Hongfu từng học tại Trường Công nghệ Hoàng Hà (nay là Đại học Công nghệ Hoàng Hà), chuyên ngành Luật, bỏ học năm 2004, dù sau đó có tiếp tục học nâng cao, theo học Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh (MBA) và Tiến sĩ Quản trị Kinh doanh (DBA) tại Trường Quản trị Kinh doanh Trường Giang.

Người kế nhiệm, Zhang Yuan, là cử nhân danh tiếng, tốt nghiệp Tài chính tại Tsinghua, từng làm việc tại các tổ chức tài chính hàng đầu như Bank of America Securities, Hillhouse Capital. Khác với hình dung ban đầu về Zhang Yuan là người sáng lập lâu năm của Mixue Bingcheng, thì thực tế ông mới gia nhập công ty hai năm. Năm 2022, IPO của Mixue Bingcheng tại Hồng Kông thất bại. Tháng 2 năm 2023, để gia nhập thị trường vốn, công ty đã tuyển dụng Zhang Yuan. Sau khi gia nhập, tháng 1 năm 2024, Zhang Yuan đã nộp hồ sơ phát hành cổ phiếu tại Hồng Kông, sau đó nộp lại hồ sơ lần hai vào tháng 1 năm 2025 và thúc đẩy nhanh quá trình. Ngày 3 tháng 3 năm 2025, thành công niêm yết trên Sở Giao dịch Hồng Kông, trở thành biểu tượng mới của ngành trà sữa.

Zhang Yuan dẫn dắt toàn bộ quy trình IPO của Mixue Bingcheng, phụ trách soạn thảo hồ sơ, tuân thủ tài chính, giao tiếp với nhà đầu tư, định giá và phát hành. Công khai huy động 1,82 nghìn tỷ HKD, vượt qua Kuaishou, trở thành “Vua huy động vốn” của cổ phiếu Hồng Kông. Ngày đầu lên sàn, tăng 43,21%, vốn hóa gần 1100 tỷ HKD, phá vỡ “lời hứa sàn chứng khoán giảm giá ngay ngày đầu”.

Từ khi gia nhập Mixue Bingcheng năm 2023 đến hai năm sau trở thành người đứng đầu, rõ ràng năng lực của Zhang Yuan rất mạnh, khác biệt rõ rệt so với xuất thân bình dân của người sáng lập. Điều này phản ánh xu hướng hiện tại trong giới doanh nghiệp: khi ngành chuyển từ “mở rộng quy mô” sang “tập trung vào tinh chỉnh”, các CEO có nền tảng tài chính ngày càng được ưa chuộng.

Tại sao Mixue Bingcheng lại đặc biệt coi trọng Zhang Yuan có nền tảng tài chính? Thực tế, từ cấu trúc tài chính có thể thấy rõ, công ty phụ thuộc rất nhiều vào mô hình nhượng quyền “bán nguyên liệu + thu phí nhượng quyền”. Năm 2025, doanh thu từ bán hàng và thiết bị chiếm tới 97,6% tổng doanh thu, doanh thu từ nhượng quyền và dịch vụ liên quan chỉ chiếm 2,4%. Trụ sở chính gần như không gánh chịu chi phí vận hành cửa hàng trực tiếp, mà kiểm soát lợi nhuận cốt lõi qua chuỗi cung ứng phía trên, điều này có nghĩa là nhà nhượng quyền phải gánh chịu toàn bộ rủi ro vận hành, dẫn đến tình trạng “đầu tư cao, lợi nhuận thấp, rủi ro lớn”.

Hiện tại, các cửa hàng nhượng quyền của Mixue Bingcheng trên thị trường thường phải trả phí nhượng quyền, mua thiết bị, trang trí, đầu tư ban đầu hơn 30 vạn nhân dân tệ, cộng thêm chi phí nguyên liệu, thuê mặt bằng, nhân công, các khoản chi cố định khác, để đạt điểm hòa vốn, doanh thu trung bình mỗi ngày của mỗi cửa hàng phải trên 3.000 nhân dân tệ.

Hiện nay, do ảnh hưởng của thiếu hụt chuỗi cung ứng toàn cầu, đặc biệt là giá dầu tăng, chi phí nguyên liệu cốt lõi sẽ tăng mạnh. Theo phản hồi thị trường, Mixue Bingcheng chưa truyền tải áp lực chi phí này đến người tiêu dùng, điều này càng làm giảm lợi nhuận của các cửa hàng nhượng quyền.

Phần lớn lợi nhuận thuộc về chủ nhà?

Nhiều khách hàng có thể đã nhận ra, các quán nằm gần trường học, cổng làng, góc phố thương mại, chợ đêm đều có thể thấy Mixue Bingcheng, đó chính là chiến lược chọn địa điểm của họ. Mixue Bingcheng theo đuổi chiến lược lợi nhuận nhỏ, bán số lượng nhiều, dựa vào lượng khách để kiếm lời, không phải bán lợi nhuận cao trên mỗi cốc. Học sinh, người đi chợ đêm, nhân viên các làng xã đều là khách hàng cần thiết, nơi đông đúc, đông người qua lại, tự nhiên không lo vắng khách.

“Chỉ tập trung vào lượng người, không làm rối rắm”, nhắm đúng các điểm vàng, mục đích là giữ chân khách hàng tại các vị trí đắc địa nhất. Nhưng cách làm này có vấn đề lớn là chi phí thuê mặt bằng có thể tăng mạnh. Ở các thành phố lớn như Bắc Kinh, Thượng Hải, chi phí thuê chiếm hơn 20% tổng chi phí, còn ở các thị trường cấp thấp và các thành phố cấp 3-4, chi phí thuê chỉ khoảng 10-12%.

Mixue Bingcheng đã mở thị trường bằng giá thấp, vậy lợi nhuận thực tế ra sao? Theo báo cáo ngành, chi phí trực tiếp của kem 2 nhân dân tệ chủ yếu gồm nguyên liệu kem, vỏ bánh và bao bì, tổng chi phí nguyên liệu + bao bì khoảng 0,5–0,6 nhân dân tệ, tỷ lệ lợi nhuận gộp khoảng 70%–75%. Các sản phẩm bán chạy như nước chanh đá 4 nhân dân tệ, chi phí trực tiếp gồm trà, đường, nguyên liệu chanh, cốc, ống hút, nắp đậy, tổng chi phí khoảng 1,3–1,6 nhân dân tệ, tỷ lệ lợi nhuận gộp khoảng 65%–70% (lợi nhuận trên mỗi sản phẩm chỉ dựa vào chi phí sản xuất, chưa tính thuê mặt bằng).

Các loại thức uống phổ biến trong ngành có tỷ lệ lợi nhuận gộp khoảng 65%-75%, như trà sữa, sinh tố, bánh ngọt, do nguyên liệu rẻ, có thể định giá cao để đạt lợi nhuận cao. Các món ăn nhanh, cơm đơn giản có tỷ lệ lợi nhuận khoảng 55%-65%, như hamburger, gà rán, pizza, dựa vào sản xuất tiêu chuẩn và phục vụ nhanh, kiểm soát chi phí chặt chẽ. Theo ngành, lợi nhuận của kem của Mixue Bingcheng cao hơn chút, còn nước chanh 4 nhân dân tệ thì ở mức trung bình ngành.

Báo cáo tài chính của Mixue Bingcheng cũng chứng minh điều này. Tỷ lệ lợi nhuận gộp năm 2025 chỉ 31,14%, giảm 1,32 điểm phần trăm so với 32,46% năm 2024. Trong các công ty trà sữa niêm yết, lợi nhuận gộp của Mixue Bingcheng thuộc mức thấp. Nước trà của Naixue, dù lỗ ròng năm 2025 là 2,391 tỷ nhân dân tệ, nhưng tỷ lệ lợi nhuận gộp lên tới 66,05%. Trà Baidao lợi nhuận gộp 32,51%, Mugua 32%, Shanghainese Aunt 33%, Bawang Tea Queen 51,5%, trong các thương hiệu trà sữa niêm yết đã biết, lợi nhuận gộp của Mixue Bingcheng thấp nhất, có thể liên quan đến việc họ mở cửa hàng ở các vị trí đắc địa, tăng chi phí thuê mặt bằng. Nhưng lợi nhuận ròng 17,66% của Mixue Bingcheng chỉ đứng sau Mugua và Bawang Tea Queen.

Từ Zhang Hongfu đến Zhang Yuan, từ mở rộng quy mô đến tinh chỉnh vận hành, việc thay đổi lãnh đạo của Mixue Bingcheng là sự chuyển đổi từ “khởi nghiệp bình dân” sang “quản trị tinh anh”. Phía sau là sự thúc đẩy của nỗi lo lợi nhuận từng cửa hàng, là sự vận hành tinh vi hơn, là sự thay đổi từ “quy mô là vua” sang “lợi nhuận là vua” trong ngành.

Khi 60.000 cửa hàng có lợi nhuận trung bình mỗi ngày chưa đến 270 nhân dân tệ, trong khi các nhà nhượng quyền gặp khó khăn trong “đầu tư cao, lợi nhuận thấp”, Mixue Bingcheng phải đối mặt với nỗi lo “huyền thoại giá rẻ” – lợi nhuận dựa vào quy mô không thể vượt qua khả năng sinh lời của từng cửa hàng. Và Zhang Yuan, với nền tảng ngân hàng và gene tài chính, chính là chìa khóa để phá vỡ bế tắc này: anh cần dùng logic của thị trường vốn để tái cấu trúc hiệu quả chuỗi cung ứng, tối ưu mô hình nhà nhượng quyền, để “lợi nhuận nhỏ, bán nhiều” không còn là “lợi nhuận thấp, khó bán”.

Cuộc thay đổi lãnh đạo này không chỉ là sự đổi mới của một doanh nghiệp, mà còn là biểu tượng cho ngành trà sữa mới của Trung Quốc, từ “phát triển hoang dã” sang “chín chắn hợp lý”. Khi lợi ích từ lượng truy cập đạt đỉnh, khi người tiêu dùng trở nên lý trí hơn, chỉ có thể vượt qua chu kỳ bằng cách thực sự giải quyết vấn đề lợi nhuận từng cửa hàng, giúp nhà nhượng quyền kiếm tiền, khách hàng cảm thấy đáng giá, mới có thể tồn tại qua thời kỳ, trở thành “thương hiệu trăm năm”. Bước tiếp theo của Mixue Bingcheng không phải là mở thêm nhiều cửa hàng nữa, mà là khiến mỗi cửa hàng đều trở thành “cửa hàng sinh lời” – đó chính là bài toán mà Zhang Yuan phải trình bày sau khi tiếp quản.

Bài viết này là bài gốc của BT Finance, không được phép sử dụng, sao chép, truyền bá hoặc chỉnh sửa trái phép, nếu vi phạm sẽ bị xử lý theo pháp luật.

Tác giả | Mộng Tiêu

Tuyên bố của tác giả: Nội dung trích dẫn từ các phương tiện truyền thông bên ngoài