Trà mới 2025: Vương Tuyết "Chuyển số", Bạo Chúa "Chậm lại"

Hỏi AI · Bạch Vương Trà Cơ tránh xa cuộc chiến giá cả, nguyên nhân sâu xa khiến tăng trưởng chậm lại là gì?

「Chìa khóa chính」

Khi tất cả các quán trà bắt đầu “cuộn” theo phong cách cà phê đồng nhất, câu chuyện mở rộng hàng nghìn cửa hàng của trà mới có thể tiếp tục không?

**Tác giả | ** Cao Vũ Triết

**Biên tập | ** Liu Dương

Trong năm qua, thị trường trà mới không yên bình.

Cuộc chiến “giao hàng” kéo dài nhiều tháng đã biến thành cuộc đấu giữa nền tảng, thương hiệu và người tiêu dùng. Mua miễn phí, trà sữa 1 xu, xem ra là người dùng “săn lùng ưu đãi”, nhưng đằng sau là các nhà nhượng quyền chịu lỗ, thương hiệu cũng đang làm ăn theo kiểu “bắt cá hai tay” dưới áp lực của thuật toán nền tảng. Cuộc chiến giá cả này như một tấm gương phản chiếu rõ ràng tình hình thực tế của sáu thương hiệu trà niêm yết lớn — Honey Snow Ice City, Guming, Auntie Shanghai, Naixue’s Tea, Chabao Dao, Bạch Vương Trà Cơ.

Xét theo doanh thu hàng năm, khoảng cách giữa sáu công ty ngày càng rõ ràng. Honey Snow Ice City tiếp tục dẫn đầu về doanh thu; Guming đã nén lợi nhuận chỉ đứng sau Honey Snow Ice City; Naixue’s Tea vẫn đang trong quá trình chuyển đổi khó khăn, liên tục đóng cửa để cắt lỗ; Bạch Vương Trà Cơ bắt đầu đối mặt với tình trạng tăng trưởng chậm lại.

Khi trợ cấp giảm sút, tiêu dùng trở lại lý trí, thời kỳ kể chuyện tăng trưởng bằng cách mở rộng cửa hàng ồ ạt của ngành trà mới đã gần kết thúc. Hiện tại, trọng tâm cạnh tranh không còn là ai mở cửa hàng nhanh hơn nữa, mà là trong bối cảnh thị trường đã bão hòa, ai có thể sống lâu hơn bằng cách nâng cao hiệu quả vận hành và quản lý tinh tế.

1, Vương Snow và Bạch Vương, hai khó khăn trong tăng trưởng

Trong số các thành tích, hiệu quả của Honey Snow Ice City đáng để xem xét kỹ. Với doanh thu 335,6 tỷ nhân dân tệ, điểm sáng chính không phải đến từ thương hiệu chính mà là từ các thương hiệu phụ như Lucky Coffee, mở rộng “nhanh như chớp”.

Năm 2025, Lucky Coffee từ khoảng 4.600 cửa hàng đầu năm đã vượt mốc 10.000, tốc độ mở rộng này cực kỳ hiếm thấy trong toàn ngành trà mới. Nhưng đồng thời, CEO mới của công ty, Trương Uyên, trong cuộc họp điện thoại đã thừa nhận rằng, quý 4 năm 2025, doanh thu cửa hàng còn tiếp tục chậm lại so với giữa năm và quý 3.

Sự chậm lại này không hoàn toàn do trợ cấp giao hàng giảm. Mặc dù Trương Uyên giải thích rằng, đơn hàng chuyển nhanh sang kênh trực tuyến gây ảnh hưởng đến mô hình vận hành tại chỗ của nhóm, nhưng vấn đề sâu xa hơn có thể nằm ở khả năng đổi mới sản phẩm của Honey Snow chưa theo kịp thay đổi của thị trường.

Năm 2025, chi phí R&D của tập đoàn Honey Snow là 101 triệu nhân dân tệ, giảm 3,4% so với cùng kỳ. Các sản phẩm chủ đạo vẫn là các mặt hàng lớn cổ điển giá 4-10 nhân dân tệ, tốc độ đổi mới sản phẩm và khả năng tạo ra các sản phẩm hot không có đột phá rõ rệt. Đối với một mô hình kinh doanh dựa vào hệ thống sản phẩm tiêu chuẩn, có thời hạn bảo quản dài, hệ thống này rất hiệu quả khi bán đồ đá trong mùa hè, nhưng đến mùa đông, khi người tiêu dùng thích đồ nóng mới nấu, khả năng cạnh tranh của sản phẩm bắt đầu lộ rõ.

Tình cảnh của Bạch Vương Trà Cơ hoàn toàn trái ngược, có sản phẩm tốt, có sức mạnh thương hiệu, nhưng báo cáo tài chính năm 2025 lại không khả quan.

Báo cáo cho thấy, Bạch Vương Trà Cơ năm 2025 doanh thu ròng đạt 129,1 tỷ nhân dân tệ, tăng 4%; lợi nhuận ròng đã điều chỉnh chỉ đạt 19,1 tỷ, giảm hơn 20% so với cùng kỳ. Đặc biệt, dữ liệu quý 4: GMV trung bình mỗi cửa hàng mỗi tháng tại khu vực Trung Hoa lớn giảm 25,5% so với cùng kỳ, xuống còn 337.000 nhân dân tệ.

Một phần ảnh hưởng có thể đến từ việc Bạch Vương Trà Cơ không tham gia cuộc chiến giao hàng. Về thái độ đối với cuộc chiến này, Trương Tuấn Kiệt trong cuộc họp báo cáo kết quả kinh doanh tháng 8 năm ngoái đã nói rõ rằng, tham gia cuộc chiến giá sẽ làm tổn hại lợi nhuận của các nhà nhượng quyền, cũng làm tổn hại định vị thương hiệu. Đúng như dự đoán, nhưng cái giá phải trả là rõ ràng ngay lập tức: khi người tiêu dùng đã quen mua trà sữa trên các nền tảng giao hàng bằng phiếu trợ giá, thì mô hình giá cao tại chỗ của Bạch Vương Trà Cơ đã bị đẩy ra rìa.

Phức tạp hơn nữa, Bạch Vương Trà Cơ trong nửa cuối năm 2025 còn thực hiện chuyển đổi mô hình kinh doanh — từ bán nguyên liệu kiếm chênh lệch, sang chia sẻ theo GMV. Điều này vốn nhằm “liên kết lợi ích” với các nhà nhượng quyền, nhưng dưới tác động của cuộc chiến giao hàng, doanh thu GMV của cửa hàng giảm, doanh thu của trụ sở chính cũng giảm theo. Mô hình mới chưa vận hành trơn tru, thành quả còn chưa rõ, hiệu quả kinh doanh đã bị ảnh hưởng. Trương Tuấn Kiệt trong cuộc họp ngày 31 tháng 3 đã thừa nhận, “Chúng tôi đã đánh giá thấp độ phức tạp của việc điều chỉnh tổ chức, năm 2025 gần như mất nửa năm để thích nghi.”

Về dự kiến năm 2026, Bạch Vương Trà Cơ đưa ra kỳ vọng “doanh thu và lợi nhuận cơ bản giữ nguyên so với năm 2025”. Điều này có nghĩa là, họ cần một năm để tiêu hóa các sai lầm chiến lược của 2025, và kiểm chứng một vấn đề: trong thị trường trà mới đã bị cuộc chiến giá định nghĩa lại, con đường giữ vững giá trị thương hiệu có còn khả thi?

2, Cuộc vui chiến tranh giao hàng và những lo ngại tiềm ẩn

Từ tháng 4 đến tháng 8 năm 2025, một cuộc chiến giao hàng dữ dội nhất lịch sử do ba nền tảng lớn khơi mào đã lan rộng khắp cả nước, các hình thức trợ giá như mua miễn phí, trà trái cây 1 nhân dân tệ, giảm giá lớn liên tiếp xuất hiện, người tiêu dùng gần như mua sắm không mất tiền, ngành trà mới trở thành người hưởng lợi trực tiếp của cuộc đua lượng truy cập này. Nhưng đồng thời, phí hoa hồng của nền tảng cũng khiến các nhà nhượng quyền rơi vào áp lực về chi phí và lợi nhuận.

Đối với các thương hiệu trà chủ yếu dựa vào nhượng quyền, đây là một “lễ hội bị động”. Theo báo cáo của Liên Thông, trong thời gian “mua miễn phí”, số đơn hàng hàng ngày của Guming đạt 2-3 triệu, GMV mỗi cửa hàng tăng hơn 20%, nhưng lợi nhuận mỗi đơn chỉ có 4-5 nhân dân tệ. Chủ tịch Guming, Vương Vân An, cho rằng, thương hiệu giá thấp hơn sẽ hưởng lợi nhiều hơn, nhưng về dài hạn, điều này không có lợi cho hoạt động lành mạnh của các cửa hàng nhượng quyền.

Honey Snow Ice City là một trong số ít các thương hiệu thực sự hưởng lợi từ cuộc chiến này. Theo ước tính của Chứng khoán Zhe Shang, doanh thu trung bình mỗi cửa hàng trong nửa đầu năm đạt 278.000 nhân dân tệ, tăng 13,2%. Nguyên nhân rất đơn giản, sau trợ giá, giá của Honey Snow vẫn nằm trong dự kiến của người tiêu dùng, không bị “định nghĩa lại” như các thương hiệu có giá cao hơn.

Dữ liệu của Chabao Dao còn rõ ràng hơn. Trong cuộc họp báo cáo kết quả nửa năm 2025, ban quản lý cho biết, doanh thu trung bình mỗi cửa hàng mỗi ngày trong quý 2 đạt mức cao nhất trong vòng một năm, tăng khoảng 15% so với quý 1. Nhưng mức tăng này gần như hoàn toàn dựa vào các hoạt động khuyến mãi tạm thời của nền tảng giao hàng. Trong báo cáo tài chính giữa năm 2025, Chabao Dao đề cập rằng, các chương trình khuyến mãi từ kênh bên ngoài đã tạo ra “tác dụng bổ sung thúc đẩy doanh thu của cửa hàng”. Nói cách khác, khi trợ giá kết thúc, liệu phần tăng trưởng này có thể duy trì hay không vẫn là một câu hỏi.

Naixue’s Tea, vốn đang thua lỗ, lại xem giao hàng như “cần câu sinh tồn”, doanh thu giao hàng trong năm lần đầu tiên vượt 50%, trong đó đơn hàng từ nền tảng thứ ba chiếm 49,1%, gần như đóng góp một nửa doanh thu tổng.

Nhưng cái giá phải trả rõ ràng. Năm 2025, Naixue đã chi 462 triệu nhân dân tệ cho dịch vụ giao hàng, tăng mạnh so với 346 triệu năm 2024, tỷ lệ chi phí cho dịch vụ giao hàng trong tổng doanh thu từ 7,0% lên 10,7%. Đồng thời, doanh thu từ đặt hàng tại cửa hàng và tự lấy cũng giảm mạnh. Cấu trúc này có nghĩa là, các mô hình lớn và trải nghiệm “không gian thứ ba” mà Naixue từng xây dựng đã gần như mất hiệu quả, chi phí thuê cao và nhân lực không mang lại lượng khách đến cửa hàng, ngược lại còn trở thành gánh nặng.

Phần trăm hoa hồng của nền tảng giao hàng càng làm giảm lợi nhuận. Năm 2025, Naixue lỗ ròng 240 triệu nhân dân tệ, dù đã thu hẹp đáng kể so với 918 triệu năm 2024, nhưng chủ yếu là do đóng cửa 152 cửa hàng thua lỗ, chứ không phải do cải thiện thực chất hoạt động.

3, Trở thành “Luckin” có phải là con đường không?

Với sự mở rộng của các thương hiệu trà mới trong nhiều năm, số lượng cửa hàng toàn cầu của Honey Snow gần chạm 60.000, Guming và Auntie Shanghai đều vượt 10.000, thậm chí Chabao Dao còn hơn 8.000. Rõ ràng, trong bối cảnh cạnh tranh khó khăn do sản phẩm mới khó tạo đột phá, thị trường đã bão hòa, mô hình dựa vào mở rộng quy mô để tăng trưởng đã không còn khả thi. Câu chuyện “hàng nghìn cửa hàng” của trà mới đã không còn mới nữa, việc tìm kiếm “đường tăng trưởng thứ hai” đang trở thành xu hướng chung của ngành.

Tương tự, nhiều thương hiệu đều hướng tới lĩnh vực cà phê. Trong đó, Honey Snow, Chabao Dao thử nghiệm mở quán cà phê tại một số cửa hàng, đồng thời ra mắt nhiều sản phẩm cà phê; Guming trang bị máy pha cà phê cho 12.000 cửa hàng; Auntie Shanghai cố gắng tích hợp hoạt động cà phê “Hù Cà” vào thương hiệu chính.

Các thương hiệu trà đều đặt cược vào cà phê, chủ yếu vì cà phê có thể bổ sung “sáng C tối A” với trà. Thông thường, cao điểm bán hàng của cà phê tập trung vào buổi sáng, còn trà thường tiêu thụ nhiều vào chiều tối. Trong bối cảnh thuê mặt bằng, chi phí nhân lực cố định, việc đưa cà phê vào giúp lấp đầy thời gian rảnh sáng, nâng cao doanh thu và lợi nhuận của từng cửa hàng.

Ngoài ra, theo Báo mới Bắc Kinh, phía Auntie Shanghai từng tiết lộ với truyền thông rằng, lợi nhuận gộp của cà phê cao hơn một chút. Hơn nữa, quy trình sản xuất cà phê có mức độ tiêu chuẩn hóa cao hơn, hao hụt nguyên liệu thấp hơn, quy mô lớn dễ giảm chi phí hơn.

Tuy nhiên, thị trường cà phê đã là một “biển đỏ”. Dưới cuộc chiến giá 9,9 nhân dân tệ của Luckin, Kuddi, người tiêu dùng đã quen với giá thấp, các thương hiệu mới gia nhập nếu cũng giảm giá sẽ làm giảm đáng kể lợi nhuận. Nếu cạnh tranh về chất lượng, cần tăng chi phí cho hạt cà phê, thiết bị chuyên nghiệp.

Điều này tạo ra thế khó, làm cà phê giá thấp khó có lãi; làm cà phê chất lượng cao lại tốn kém và cần thời gian xây dựng nhận thức của người tiêu dùng. Rõ ràng, cà phê không phải là thị trường “làm giàu dễ dàng” như một biển xanh.

Ngoài cà phê, các thương hiệu cũng thử các con đường đa dạng khác, nhưng hiệu quả chưa rõ ràng. Ví dụ, Auntie Shanghai, Naixue’s Tea đã thử ra các sản phẩm trái cây, bánh nướng, thực phẩm nhẹ GI thấp, nhưng hiện tại chủ yếu là bổ sung cho thương hiệu và các cảnh tiêu dùng.

Mở rộng ra thị trường quốc tế cũng là hướng tìm thêm tăng trưởng. Hiện tại, Honey Snow đã có hơn 4.000 cửa hàng ở nước ngoài, Bạch Vương Trà Cơ đạt thành tích khá ấn tượng trong quý 4 năm 2025 với GMV tăng 84,6%. Ngoài ra, Auntie Shanghai mới mở 45 cửa hàng ở nước ngoài, còn Guming, Chabao Dao, Naixue’s Tea vẫn chủ yếu tập trung trong thị trường nội địa.

Rõ ràng, dưới áp lực thị trường đã bão hòa và cuộc đua giá thấp, thị trường trà chế biến tại Trung Quốc đang chuyển từ thị trường tăng trưởng sang thị trường tồn tại. Theo dữ liệu của iMedia, từ năm 2025, tốc độ tăng trưởng của thị trường trà Trung Quốc đã chậm lại còn 5-7%. Trong tương lai, các thương hiệu trong cuộc cạnh tranh tồn tại này sẽ phải đối mặt với cuộc chiến “hiệu quả” thay vì chỉ mở rộng quy mô, để duy trì tăng trưởng bền vững.

Tuyên bố của tác giả: Quan điểm cá nhân, chỉ mang tính tham khảo