用戶印象決定勝負：X投注長文內容的背景

2026年初頭、X（舊Twitter）的動作正加速。馬斯克表示「我們對創作者的支付仍然太少，分配也不充分」，並在上週末啟動了「100萬美元文章懸賞活動」。平台迅速掀起了「長文熱潮」。已經由DAN KOE推出的「How to Fix Your Life in 1 Day」獲得超過1.5億次瀏覽，並被馬斯克轉發。然而，這一策略背後的真正原因，不僅僅是支持創作者，更是圍繞用戶接觸內容的「impressions」數量與停留時間的戰略性計算。

Threads逼近X的現實

馬斯克如此迅速地強化創作者生態系統，背後有一個嚴峻的現實。競爭對手的追趕，使得平台間的競爭進入了新階段。

根據數據分析公司Similarweb2026年1月初的最新報告，Meta推出的Threads全球移動日活躍用戶（DAU）平均為1億4320萬。而X僅有1億2620萬。更嚴重的是成長趨勢，X的全球DAU較去年同期下降11.9%，而Threads則錄得37.8%的驚人增長。即使在美國市場，X的2120萬DAU仍高於Threads的1950萬，但差距正迅速縮小，Threads的年增率高達41.8%，而X則下降18.4%。

月活躍用戶（MAU）方面也呈現相同趨勢。Threads已達到3億2000萬，較去年3億5000萬成長，朝著4億人邁進。相較之下，X的MAU約維持在6億1100萬，但自馬斯克收購以來，已累計流失約3200萬用戶。

這種用戶數的低迷，直接影響到X的生命線——廣告收入。2024年全球廣告收入將降至25億美元，較2022年的44億美元幾乎減半。預計2025年將小幅回升至226億美元，但整體低迷趨勢明顯，有機構預測到2027年僅能回升至約270億美元。而Threads2026年的廣告收入可能達到113億美元，是X預計收入的數倍。

訂閱用戶（X Premium）也未能達到預期。2025年雖有大幅成長，但遠未達到馬斯克最初設定的「佔總收入50%」的目標。這也是他決定「快速擴大創作者報酬」的原因。

impressions掌握者，掌控平台

馬斯克選擇長文文章作為X的突破口，並非偶然，而是深思熟慮的戰略。關鍵在於「impressions」。

X的推薦演算法核心，包含一個指標——「不後悔的用戶時間」。這指用戶有效接觸內容並停留的總時間。馬斯克明確指出——這個機制自然偏好長篇內容。為什麼？因為它們能「積累更多用戶秒數」，提升內容在演算法中的權重，並整體提高平台的用戶參與度。

長文內容因其深度、語境和完整的故事性，與短文或短影片的快速消費形成對比，自然延長用戶停留時間。近期的演算法更新中，加入了「內容格式加權」，明確偏好更具創作努力和影響力的長篇內容。

這一策略的優點有二：第一，高品質長文能留住用戶，避免外流到外部鏈接；第二，為馬斯克旗下的AI項目如Grok AI提供高質量的訓練數據。也就是說，最大化impressions，不僅是提升用戶參與，更是積累數據資產。

馬斯克反覆強調——「將X打造成地球上最好的新聞來源」，並通過實時「集體智慧」取代傳統媒體。長文功能讓用戶能「完整發布文章甚至書籍」，專家、目擊者、深度思考的創作者，能直接分享完整見解，而非碎片化資訊。

當然，當前全球用戶的閱讀習慣偏碎片化。特別是Z世代，受到短影片影響，偏好每天多次、每次5〜10分鐘的「碎片式」閱讀。但數據也顯示，整體閱讀量其實在增加。在數位疲勞中，用戶開始追求更深、更有意義的內容消費。作為反動，慢速沉浸式閱讀逐漸崛起。

Everything App的野心與挑戰

馬斯克所有的努力，最終都指向一個宏大目標——打造「Everything App」的X。像微信一樣，深度融入用戶日常，完成聊天、支付、購物、資訊等所有任務。

但現實殘酷。根據數據，微信月活躍用戶超過14億，而X僅有5億5700萬，遠低於前者的三分之一。這個用戶基數差距，讓X難以形成「網絡效應」——即所有朋友、家人、生活服務都在平台上，用戶難以離開。

用戶留存率也不理想。微信用戶平均每日使用時間高達82分鐘，而X僅30〜35分鐘。原因在於，微信能完成大量「生產性」任務，如聊天、支付、購物、政務服務等，而X的內容消費仍以被動瀏覽為主，容易產生「看完就走」的行為。

馬斯克不想讓X變成TikTok。因此，他認為，X首先要擺脫娛樂性「一次性」平台的定位。通過高品質、深度內容，最大化用戶的impressions，提升留存率，吸引高價值用戶，並逐步將內容作為基礎，整合支付和電子商務等更多服務。這才是真正的impressions競爭。

長文內容的投資，以及100萬美元懸賞金的豪華措施，不僅是內容支持，更是圍繞用戶impressions的宏大戰略。這一戰略的成敗，將左右X是否能真正邁向「Everything App」。